[기획] 세계 낙농, 세대별 맞춤 전략으로 ‘우유’ 위기 넘는다

MZ 가치 소비, 시장 흐름 좌우

EU 급식, 어린 입맛 먼저 잡아

체험 교육, 미래 소비기반 다져

영국 홍보, 감성 전략으로 전환

홈카페 영상, 젊은층 눈길 잡아

운동 루틴, 단백질 음료로 통해

일본 고령화, 건강 수요로 맞서

근감소 예방, 시니어 관심 확대

배달망 복지, 독거노인 안부 연결

A2·락토프리, 가족 장벽 낮춘다

ESG 포장, 친환경 신뢰도 높여

한국 낙농업, 역할 재설계 시급

환경에 대한 인식이 높아지면서 축산업이 배출하는 탄소와 물 소비량 등 환경적 영향에 대한 비판이 거세지고 있다. 낙농진흥회의 글로벌데어리 리포트에 따르면, 특히 MZ 세대를 중심으로 유제품 소비를 줄이는 것이 지구를 보호하는 윤리적 선택이라는 인식이 확산하고, 오트라떼·비건 디저트 등 식물성 대체식품이 세련된 라이프스타일의 상징으로 소비되며 전통적인 우유 소비 기반은 빠르게 흔들리고 있다. 이제 우유는 단순한 영양 공급원이 아니라 개인의 가치관과 정체성을 드러내는 상징적 상품으로 자리 잡았다. 세계 낙농업계는 이런 변화를 직시하며, 연령과 라이프스타일에 맞춘 맞춤 전략을 통해 위기를 새로운 수요 창출의 기회로 바꾸려는 시도에 속도를 내고 있다.

# 어린 시절 식습관이 미래 고객 결정

유럽연합(EU)은 어린 시절 형성된 식습관이 성인이 된 후의 소비 패턴을 결정짓는 핵심 요인이라는 점에 주목하고 있다.

가공식품 섭취 증가와 불규칙한 식생활, 신체활동 감소로 인한 소아 비만이 심각한 사회 문제로 부상하자, EU는 ‘학교제도(School Scheme)’를 통해 돌파구를 모색했다.

이 제도는 단순히 우유 소비 감소 문제를 해결하는 차원을 넘어, 미래 세대의 건강한 삶과 지속 가능한 소비 기반을 구축하기 위한 중장기 전략으로 설계됐다.

EU는 유치원생부터 중학생까지 보건·영양 당국의 승인을 받은 우유·유제품·과일·채소를 무상으로 공급하며, 설탕·소금·지방·감미료·인공 향료가 첨가된 제품은 엄격히 제한한다.

EU 27개국 약 13만9000개 교육기관에서 연간 1800만 명의 학생들이 혜택을 받고 있고, 식습관이 확립되는 만 6~12세 학령기 아동이 전체 수혜자의 71%를 차지한다.

EU 자체 평가 결과, 프로그램 참여 학생은 비참여 학생보다 우유·유제품 선호도가 월등히 높았으며, 아일랜드는 제도 도입 전 60.6%였던 어린이 일일 우유 섭취율이 78.8%로 뛰어오르는 성과를 거뒀다.

EU 전략의 핵심은 급식 지원과 교육 경험을 결합한 점이다. 목장 견학, 교내 텃밭 가꾸기, 쿠킹 클래스 등을 통해 아이들이 음식이 농장에서 식탁까지 오는 여정을 직접 체험해 지역 농가의 노고와 지속 가능한 농업의 중요성을 몸으로 느끼도록 한다.

EU는 학교제도에 매년 2억2080만 유로(약 3857억 원)를 투입, 이 가운데 최대 9010만 유로(약 1605억 원)를 우유 부문에 배정한다.

회원국은 영양 정책의 우선순위에 따라 예산을 유연하게 조정·재배정할 수 있어, 지역 농가 상생과 아동 건강 증진이라는 두 목표를 동시에 달성하는 구조를 구축했다.

# 영국 MZ 세대 겨냥 리브랜딩

영국 낙농업계가 직면한 위기는 단순한 소비 감소를 넘어 MZ 세대의 인식 전환이었다.

이들에게 우유는 시리얼에 부어 먹거나 부모 세대가 차에 타 마시는 ‘식상하고, 세련되지 못한 옛날 음식’으로 여겨지고, 오트·아몬드 밀크 같은 식물성 대체음료가 새로운 선택지로 급부상했다. 농업원예개발위원회(AHDB)는 이러한 인식을 뒤집기 위해 ‘Milk Every Moment(일상의 매 순간, 우유와 함께)’ 캠페인을 선보였다. 영양 성분을 강조하는 전통적 홍보 방식에서 벗어나, 우유를 마시는 행위 자체를 감각적이고 트렌디한 일상의 일부로 포지셔닝하는 데 방점을 찍었다. 캠페인은 인스타그램·틱톡 등에서 유행하는 홈카페 트렌드를 적극 활용했다.

풍성한 우유 거품이 올라간 라떼, 층이 나뉜 오묘한 색감의 우유음료 등 시각적으로 즐거운 콘텐츠를 통해, 우유를 식재료가 아닌 공간을 감성적으로 채워주는 오브제로 재탄생시켰다.

운동 직후 단백질 쉐이크를 마시는 루틴이 익숙한 MZ 세대를 겨냥해 인플루언서와 협업한 숏폼 콘텐츠도 주효했다. 운동 후 우유 한 잔을 마시는 모습을 반복적으로 노출하며, 우유를 ‘단순한 음료’가 아닌 자기 관리·건강한 라이프스타일의 일부로 재정의한 것이다.

영국 사례는 건강 정보를 반복적으로 주입하기보다, 일상의 자연스러운 맥락 속에 우유를 배치했을 때 소비자의 거부감은 낮아지고 신뢰도는 높아진다는 점을 확인시켰다.

결국 낙농업계가 젊은 세대의 감성을 자극하는 비주얼과 스토리텔링을 결합할 경우, 우유를 기성 음료에서 ‘라이프스타일 아이템’으로 끌어올리며 소비 태도 자체를 바꿀 수 있다는 가능성을 보여줬다.

# 일본, 우유를 ‘건강·복지 인프라’로 바꾸다

일본 낙농업계가 직면한 구조적 위기는 저출산과 초고령화다.

영유아·청소년 인구가 줄어드는 사이, 65세 이상 고령 인구 비율은 전체의 30%를 돌파하면서 과거 우유 시장의 주 소비층이었던 계층이 급격히 축소됐다.

일본 낙농업계는 시장 축소를 방어하는 데 그치지 않고, 고령층을 새로운 핵심 소비자로 전환하는 전략을 택했다.

핵심 키워드는 근감소증 예방으로, 노화에 따른 근육량 감소와 근력 저하가 삶의 질을 떨어뜨리고 돌봄 의존도를 높이는 중대한 보건 문제라는 인식이 출발점이다.

학계·의료계와 공동 연구를 통해 우유에 함유된 양질의 단백질과 필수 아미노산이 고령층의 근육 합성과 골밀도 유지에 탁월하다는 점을 과학적으로 규명하고, 이를 마케팅 전면에 내세웠다.

일반 우유 대비 단백질·칼슘 함량을 강화한 제품을 개발하고, 유당불내증 개선을 위해 락토프리 공법을 적용해 섭취 후 복통 등 불쾌감을 줄여 진입 장벽을 낮췄다.

악력이 약해진 고령자가 도구 없이도 쉽게 열 수 있는 스크류 캡 포장, 120~180㎖ 소용량 제품 확대 등 ‘고령 친화형’ 디자인도 병행됐다.

일본 소비자청의 기능성 표시 식품 제도를 적극 활용해, 제품 패키지에 인지 기능·근육량 유지 등 구체적인 건강 효능을 표기함으로써 우유를 기호음료가 아닌 건강 수명 연장의 필수 영양 공급원으로 재포지셔닝했다.

더 나아가 일본은 기존 우유 배달망을 독거노인 안부 확인 서비스와 결합하는 유통 혁신을 시도했다.

현재 일본 전체 우유 배달 가구의 절대다수가 시니어·독거노인 세대로 약 546만 가구에 이르며, 배달원은 매일 아침 우유를 놓고 전날 배달분이 그대로 남아 있는 등 이상 징후를 발견하면 즉시 가족이나 지역 기관에 연락하는 핫라인 시스템을 가동한다.

이 시스템은 정부·지자체 행정력이 미치지 못하는 사각지대를 메우며, 기업에는 사회적 신뢰와 고객 충성도를, 지자체에는 복지 예산 효율성을 가져다주는 상생 구조로 평가받고 있다.

일본 낙농업계는 기존 유통 인프라에 사회적 가치를 결합해 고령층 우유 소비 확대와 공익 실현이라는 두 마리 토끼를 동시에 추구하고 있다.

# 가족 단위·전 연령 포트폴리오

세계 낙농업계는 이제 특정 연령대에 국한되지 않고, 가족 단위·전 연령층의 장기적인 소비를 유도하기 위한 다각적 노력을 기울이고 있다.

영유아 배앓이에서 시니어 소화 불량까지, 우유 기피의 가장 큰 원인인 유당 소화 문제를 해결하기 위해 A2 원유나 락토프리 공정을 채택해 ‘가족 모두가 안심하고 마실 수 있는 환경’을 만드는 흐름이 대표적이다.

뉴질랜드의 A2 밀크 컴퍼니는 미국·호주·중국 시장을 중심으로 유아용 A2 분유부터 성인용 프리미엄 우유까지 전 연령 포트폴리오를 확장하며 시장을 선도하고 있다.

한편, 환경보존과 지속 가능성에 대한 관심이 높아지면서, 건강과 지구를 동시에 고려하는 ‘가치 소비’가 전 세대를 관통하는 메가트렌드로 자리 잡고 있다.

따라서 낙농업계는 방목 사육, 동물복지 인증, 탄소 배출 저감 등을 통해 제품의 신뢰도를 높이고 소비자의 공감대를 자극하는 데 주력하고 있다.

유럽 최대 낙농조합 알라푸드는 사탕수수 등을 활용한 100% 재활용 가능한 포장재로 전면 교체해 기존 대비 탄소 배출량을 약 22% 감축했으며, 포장재 전면에 친환경 메시지를 노출해 윤리적 소비를 중시하는 고객들의 호평을 이끌었다.

단백질 및 면역 성분을 강화한 기능성 제품군도 대폭 확대되고 있다. 영유아 시장뿐 아니라 노년층을 겨냥한 고단백 음료, 바쁜 현대인을 위한 면역력 증진 요거트 등 라인업을 세분화해 ‘온 가족의 필수 영양 파트너’로 자리매김하려는 전략이다.

# 한국 낙농업계가 읽어야 할 시그널

영국·일본·EU 사례는 공통적으로 ‘우유 기피 요인’을 정면으로 분석하고, 이를 제품 혁신과 사회적 가치 창출로 해결할 때만 장기 성장 기반을 마련할 수 있다는 사실을 보여준다.

MZ 세대의 가치 소비, 저출산·고령화로 재편되는 인구 구조, ESG를 중시하는 글로벌 흐름 속에서, 우유는 더 이상 영양학적 우수성만으로 선택받는 시대가 아니다.

한국 역시 학교 급식, 청년 세대의 홈카페 문화, 급속한 고령화, 지역 낙농기반 유지라는 과제를 동시에 안고 있다. 글로벌 사례가 시사하는 바는 분명하다.

운동 직후 마시는 트렌디한 음료, 일상 공간을 감성적으로 채우는 오브제, 근감소증·인지 기능을 관리하는 고령층 맞춤 제품, 독거노인 안부를 잇는 배달망까지, 세대별로 우유의 ‘역할’을 재설계해야 한다는 것이다.

결국 관건은 소화 불량과 환경 문제 등 소비자가 우유를 기피하는 이유를 정확히 짚고, 이를 ESG·복지·라이프스타일까지 아우르는 가치 제안으로 전환하는 데 있다.

저출산·고령화와 식물성 대체식품 확산이라는 구조적 변화 속에서, 한국 낙농업계가 가치 중심의 연령별 맞춤 전략을 얼마나 빠르게, 얼마나 정교하게 수립하느냐가 향후 우유 시장의 향방을 가를 것으로 전망된다.

[축산경제신문 6월 26일 자]