특집 우유소비 홍보 절실히 필요할 때 1.우유소비 확대의 주체는 낙농가가 되어야 한다 / 이 범 민 2.우유홍보는 낙농인 모두의 일 / 박 영 인 3.낙농자조금사업의 필요성 / 김 봉 석 우유소비 확대의 주체는 낙농가가 되어야 한다 이 범 민 농림부 축산경영과 사무관 우리는 밥을 주식(主食)으로 하는 민족이다. 그렇기 때문에 우리의 밥상은 그 동안 ‘밥과 국’ 문화로 이어져 왔다. 이러한 식(食) 문화에 영양학적으로 우수하고 먹기 간편한 우유는 더 할 나위가 없는 식품으로 자리 매김을 하여 오고 있고, 국민 건강 증진과 체위 향상에 기여한 바가 크다고 할 것이다. 농축산물은 대부분이 먹거리이며 농업은 이를 생산하는 중요한 산업이다. 그럼에도 힘든 노력에 비해 상대적으로 낮은 소득으로 인하여 대부분의 사람이 기피하는 3D산업으로 전락되어 가고 있는 현실속에 하루도 쉴 수 없이 이른 새벽부터 매일 일을 해야 하는 어려운 여건에서도 천직으로 생각하고 낙농업에 종사하고 있는 낙농가 여러분께 감사의 말씀을 드린다. 흔히 낙농을 하시는 분들은 『우유는 식량』이라는 논리로 낙농산업의 사수를 주장하고 있다. 과연 소비자들도 그렇게 생각하고 있을까? 한번쯤은 깊이 생각하여 볼 필요가 있다고 본다. 산업의 존재는 소비의 수요가 창출되어야 하고 소비의 창출은 생산과 유통관련 산업을 발전시킨다. 즉 소비의 창출 없이는 그 산업의 발전을 기대하기는 어렵다는 의미로도 이해할 수 있을 것이다. 더 많은 소비의 창출을 위해서는 어떻게 하여야 할 것인가? 현대 사회를 살아가는 우리는 각종 정보의 대부분을 매스미디어(mass-media)를 통하여 얻고 있다. TV, 라디오, 신문, 잡지 등 어떤 매체를 보더라도 상품 홍보 게재물을 볼 수 있으며, 이는 그 만큼 홍보의 중요성을 느끼게 하는 부분이다. 2001년부터 시작된 우유수급 불균형의 해소를 위하여 원유생산 감산대책, 잉여원유 차등가격제, 군급식 우유의 용량증대, 학교우유 급식지원 대상자 확대(’05년에는 중학생 69천명, ’06년에는 고등학생 73천명) 등의 정책 추진과 더불어 우유소비 확대를 위하여 정부와 생산자 단체인 한국낙농육우협회, 농업협동조합중앙회 그리고 낙농진흥회에서는 축산발전기금, 마사회 특별적립금, 낙농자조금, 유업체 거출금 등의 예산을 확보하여 다원화 및 입체적인 홍보 활동을 추진하여 왔다. 그 동안의 마시는 우유의 소비 홍보 활동 내용을 요약하여 보면, 인기 연예인을 모델로 한 CF를 제작하여 TV를 통한 공익광고, 다큐멘타리 3부작 제작·방영, TV 및 라디오 인기 프로그램 협찬을 통해 우유관련 내용을 간접 홍보, 밀크리더 페스티벌 및 “밀크리더가 됩시다” 캠페인 실시, 우유사랑 대축제 등 이벤트의 실시, 낙농체험 가족여행, 우유소비촉진을 위한 세미나, 우유내용 교과서 반영을 위한 우유교육 체계화 및 자료개발 연구, 114 안내전화 및 대중교통(버스, 지하철) 광고, 홍보책자 제작·배부, 목장형 유가공기술교육 등 다양한 홍보를 실시하였다. 이와 같은 정책과 홍보의 효과로 인하여 어느 정도 우유 수급의 안정화를 이루었으나, 아직도 수요량에 비해 공급과잉 상태를 유지하고 있으며, ’04년도의 시유 소비량은 원유가격의 인상(13%), 경기침체 등으로 인하여 ’03년보다 2.4%가 감소된 것으로 추정되고 있다. - 시유 소비량 : (’02) 1,664천톤 → (’03) 1,829 → (’04) 1,786 (잠정) 우리나라의 우유 가격은 외국에 비하여 2~3배 높기 때문에 외국의 유제품과 가격측면에서의 경쟁력은 낮을 수밖에 없으며, 가속화되고 있는 개방화 시대에 우리 낙농업이 살아남을 수 있는 길은 위생적이고 안전한 고품질의 우유생산과 경쟁력 있는 시유의 소비 확대, 그리고 우리 입맛에 맞는 유제품의 개발 등이다. 우유소비 확대의 성공을 위하여는 소비자로 하여금 우유의 우수성과 필요성을 느끼게 하여 스스로 찾게 만들어야 한다. 낙농가의 어려움 호소, 국산제품이니 애용하여 달라는 동양적인 감성(感性) 홍보가 아닌 적극적인 홍보와 마켓팅이 필요한 시점이다. 우유라는 상품의 존재와 우수성을 홍보라는 방법을 통하여 지속적으로 인식을 시켜야 한다는 것이다. 낙농산업의 주체는 누구인가? 다름 아닌 낙농가 자신이다. 산업의 발전을 위하여 나(我) 아닌 정부나 소비자가 그 역할을 대신해 줄 수는 없다. 산업의 주체가 최선을 다하여 노력하여야 하며, 정부와 소비자의 역할은 그러한 노력이 결실을 맺도록 옆에서 도와 주는 도우미에 지나지 않는다고 본다. 이러한 점에서 우유소비 홍보의 주체도 정부가 아닌 낙농가와 낙농가의 집합체인 생산자 단체가 되어야 한다고 보며, 정부는 우유소비 확대를 위한 정책적 측면의 방향 설정과 이의 원할한 추진을 위한 보조자 역할을 충실히 할 것이다. 현재 우유소비홍보는 “축산물의 소비촉진 등에 관한 법령”에 근거하여 낙농자조금을 조성·실시하고 있고, 자조금은 낙농가의 거출금과 정부의 지원금(50 : 50)으로 조성하고 있으나, 임의자조금이라는 한계로 인하여 거출금이 매년 감소하고 있다.(거출 계획 금액의 56%수준) - 연도별 거출금: (’99)1,659백만원 → (’02)1,723 → (’03)1,149 → (’04)1,189 자조금 거출액의 감소는 당해 연도 초에 계획한 연중 홍보 계획의 불가피한 수정을 가져오게 되어 결국은 체계적인 홍보의 효과를 기대할 수 없는 결과를 초래하게 한다. 우리나라뿐만 아니라 미국의 축산물 소비확대 운동은 생산자들이 거출하는 부과금(Check off)에 의해 조달되고 있고, 독일·영국·호주 등의 대부분의 국가에서도 생산자들로부터 거출된 부과금에 의해 우유소비 확대를 위한 홍보 켐페인 등을 실시하고 있다. 금년에도 우유소비 홍보를 위하여 정부는 생산자단체를 중심으로 유업체 등 관련기관과 협의회를 구성하여 홍보의 목표를 ① 알리는 홍보 활동과 병행하여 소비자를 찾아가는 홍보운동 전개 ② 우유의 우수성 홍보(선택적 식품)에서 우유 소비의 필요성(필요한 영양식품)을 느끼도록 홍보 ③ 우유소비 주체를 움직일 수 있는 주부, 교사, 영양사 등을 주요 타켓으로 설정하여 중점적으로 홍보할 계획에 있다. 홍보의 성공여부는 홍보비의 원할한 제공여부에 달려 있다. 앞에서도 말한 바와 같이 우유 소비의 확대는 생산자의 역할이 크다고 할 것이다. 다행히도 금년에는 낙농부문에서도 임의자조금을 의무자조금으로 전환한다는 반가운 소식을 듣고 있다. 의무자조금이 도입되면 거출금의 규모가 지금보다는 커질 것이며, 우유소비 홍보도 체계적으로 할 수 있을 것이라는 기대감과 함께 낙농가 여러분의 우유소비 홍보 정책에 적극 참여하는 계기가 될 수 있기를 바란다. 끝으로 이와 더불어 안전하고 위생적인 우유생산과 주민에게 친근감을 줄 수 있는 친환경적인 깨끗한 목장을 만들기에도 노력하여 주시기를 바란다. 깨끗한 목장 환경조성 또한 낙농산업의 주체인 여러분의 몫이며, 소비자에게 안전·위생축산물에 대한 신뢰를 줄 수 있는 좋은 길임을 잊어서는 아니 될 것이다. 이를 위하여 정부에서도 적극적인 지원과 노력을 할 것이다. 우유홍보는 낙농인 모두의 일 모두의 일은 아무의 일도 아니기 쉽다 박 영 인 한국자조금연구원 이사장 알렉산더 대왕(356-323 B.C.)이 지중해 일대의 정복에 나섰을 때 어느 곳을 지나다가 길 한복판에 커다란 돌(바위)이 놓여 있어 통행이 불편한 것을 보았는데, 1년 후에 그 자리에 다시 가서 그 돌이 그대로 있는 것을 보고 “모든 사람의 일은 서로 남에게 미루고 아무도 하지 않는다”라고 개탄했다는 말이 전해온다. 우유홍보는 말할 것도 없이 낙농인 모두의 일인데 “내가 아니라도 남/누가 하겠지” 또는 “해봐야 나에게 당장 눈에 보이는 이익도 없는데”라며 무의식중에 무임승차하기가 쉽다. 나라의 주인인 국민이 세금을 내어야 국가가 존립하듯이, 우유홍보에 필요한 재원은 당연히 낙농산업 주인인 낙농인 모두가 다같이 부담해야 한다. 필자는 20여년 전부터 낙농자조금을 생각해왔고 1986년에는 “낙농산업 안정과 자조금제도”라는 글을 써서 자조금제도에 의한 소비홍보방안을 설명하고 그 제도의 설립절차와 운영방법을 소개하면서 당시 과잉생산을 우려하던 낙농산업의 장기발전 대책으로 자조금사업을 추진해보라고 강력히 권고한 바 있다(“자조금 20년” 72~85쪽). 그 후 농발법에 따라 양돈과 양계는 1992년부터 자조금사업을 착수하였는데 낙농은 이런저런 이유로 늑장 부리다가 1999년에야 사업 개시하여 오늘에 이르고 있다. 낙농인의 위치 재확인 주지하는 바와 같이 1960년대 초에 군사정부의 낙농진흥사업 일환으로 젖소 수입이 시작되었고 이어 유가공 사업의 순조로운 확장과 소득증가로 인한 우유소비의 증대로 낙농산업은 축산업 중에서도 선망의 대상이 되는 성장을 몇 십년 지속해왔다. 그러다가 1980년대 중반이후 구조적인 과잉생산체제를 우려해야하는 상황에서 낙농업은 안정적 발전대책을 모색하지 않을 수 없게 되었다. 사실 그때까지 낙농산업은 정부의 정책지원 하에서 일취월장, 호황을 만끽할 수 있었고 그 후로 유대인상, 집유일원화의 논란을 계속하는 가운데 안정발전을 이루어 왔다. 그러나 WTO체제로 바뀌면서 국내외적인 여러 형태의 경쟁이 격심하게 되어 산업의 총체적인 구조조정이 불가피했고 그로인한 고통과 우려도 적지 않았다. 21세기에 접어든 국제화 시대에 낙농산업은 바야흐로 그 위상이 변하고 따라서 낙농인의 위치도 지난 날과는 판이하게 된 것이다. 정부 의존에서 탈피하여 스스로 낙농산업을 지켜나가야 생존, 발전할 수 있는 개방적인 시대여건이 전개되어 왔다. 낙농인은 이제 자기위치를 분명하게 재확인해야 할 때를 맞고 있다. 먼저 낙농을 평생사업으로 지속할 것인가, 아니면 적당한 때 낙농에서 떠날 것인가를 결정해야 한다. 당면한 상황과 국내외 전망을 잘 감안해보면 최선의 선택이 무엇인가를 어렵지 않게 가늠할 수 있을 것이다. 그렇게 하는 것이 본인을 위해서 뿐 아니라 산업전체의 앞날을 도와주는 길이기도 하다. 앞으로 낙농산업은 확실한 의지를 갖은 낙농인(나중에 “낙농인 쫛쫛쫛의 묘”라 남기고 싶은 낙농경영인)끼리 사명감을 갖고 전문적인 농장과 산업경영을 함께해야 존속해갈 수 있기 때문이다. 낙농인 모두가 참여하는 우유홍보 식품으로 우유가 얼마나 탁월한 영양의 보고이며 선진국 모두가 높은 수준의 우유소비를 유지한다는 사실은 너무나 잘 알려진 상식이다. 우유생산자는 말할 것도 없고 일반 소비자도 대부분 그 내용을 알고 있어 전세계의 낙농산업이 지속적으로 발전하고 있는 것이다. 한국도 예외가 아니어서 지금까지 성장한 것과 마찬가지로 앞으로도 계속하여 낙농산업을 발전시키는 것이 국민영양 및 건강과 국가경제에도 도움이 되는, 명분이 확실한 산업이라 할 수 있다. 그러나 한국낙농산업은 지금 많은 어려움에 직면하고 있어 걱정이다. 낙농인 개개인은 자신의 농장에서 겪는 생산측면의 곤란을 먼저 인식하게 되나, 그보다 더 큰 근원적인 문제는 바로 우유의 소비측면에 있는 것이다. 세계가 하나의 시장이 되어버린 오늘날의 우유수급 구조에서는 생산이전에 소비문제의 선결이 가장 중요한 과제이다. 우리가 자주 겪어온 유제품의 재고과다는 바로 유가를 비롯한 많은 고통을 생산농가에서 직접 가져다주고 있다. 그것은 시유의 경우 더욱 절실한 경험을 하게 된다. 우유소비를 어떻게 늘릴 것인가? 이는 우유관련 모든 사업부문의 공통관심사여야 한다. 1차산업인 낙농목장뿐 아니라 2차산업인 유가공공장, 3차산업인 시유와 유제품시장등 모든 사업의 이해와 직결되어있다. 그래서 유가공 부문은 자사의 개별적인 사익성 상표선전(brand promotion)에 많은 비용을 쓴다. 유통부문도 판매량을 늘리려고 소비자 서비스에 최선을 다한다. 그 결과 농장부문의 지속적인 원유생산을 가능하게 한다. 여기서 우리는 생산농민의 우유소비확대를 위한 적극적인 노력의 필요성도 알게된다. 바로 총수요/시장의 크기를 확장하는데 낙농인 모두가 관심을 보여야한다는 사실이다. 한국 우유시장의 한계성을 극복하기 위하여 우유라고하는 양질의 식품을 전체적으로 보다 널리 소비자에게 알리는 공익성 상품홍보(commodity promotion)를 해야하는 것이다. 우유시장의 파이를 크게하고 우유의 유사상품과 경쟁해야하는 홍보사업에는 많은 비용이 소요된다. 이 재원을 어떻게 마련할 것인가, 낙농인 모두가 공평하게 농장생산량에 비례하여 부담하는 자조금제도가 바로 이 문제를 풀어가는 열쇠라 할 수 있다. 양돈의무자조금의 교훈 낙농자조금은 지난 6년간 임의참여(voluntary participation)의 형식에서 여러 상황을 겪어왔고 근래에 참여율이 낮아지면서 의무참여(compulsory participation) 방식의 필요성을 절감하고 있다. 이에 의무자조금을 이미 착수하여 실시하고 있는 양돈자조금의 실태를 참고하는 것도 좋을 것 같다. 우리나라에 자조금제도가 소개되기 시작한 것은 1980년대 중반이었고 축산업계와 연구계를 중심으로 이 제도의 실시를 심도있게 검토한 끝에 1990년 농어촌발전특별조치법 제13조에 자조금 조항이 삽입되기에 이르러 사업실시의 법적 근거가 마련되었다. 이에 따라 양돈협회는 1992년에 양돈자조금 사업승인을 얻어(양계협회도 같음) 돼지 두당 100원씩을 거출하고 그의 50%에 상당하는 정부지원을 받아 한국최초의 임의자조금사업을 시작했다. 그러나 여기서 경험한 것은 양돈농민의 참여율이 극히 낮아 사업의 실효가 적다는 것이었다. 바로 임의자조금제도 하의 무임편승 문제가 심각하다는 사실을 체험한 것이다. 그 후 양돈, 양계, 낙농부문이 합동으로 의무자조금의 법제화를 적극 추진한 결과 마침내 2002년에 “축산물의소비촉진등에관한법률”(통칭 축산자조금법)을 탄생시켰고 양돈산업은 곧바로 이 법규에 따라 전국 돼지사육 두수조사, 공동준비(대한양돈협회+농협중앙회), 대의원선거, 관리위원회구성 등 모든 절차를 거쳐 드디어 2004년 4월부터 한국최초의 의무자조금제도로 돼지 두당 400원씩 도축장에서 징수하는 역사적인 테이프커팅을 한 것이다. 사업초기에는 도축장의 수납협조, 기존단체간의 업무조정, 자조금 사용 등의 논란도 있었으나, 그런대로 자조금제도의 기본원칙과 법규에 따라 잘 추진되어 2004년도에 총 51억원을 조성, 운용하는 실적을 올렸다. 올해 2005년에는 총예산 110억 규모로 소비홍보(71.8%), 교육/정보(9.1%), 조사/연구(5.2%), 수납(1.6%), 운영/관리(4.7%), 예비(7.6%)에 충당하는 사업계획을 세워놓고 있다. 아직은 풀어가야할 많은 숙제를 갖고 있지만, 앞으로 양돈산업 뿐 아니라 한국농업의 의무자조금사업을 가늠케하는 선두주자라는 사명감을 갖고 열심히 추진해 갈 것으로 보인다. 이렇게 양돈자조금이 각광을 받게 된 직접적인 요인은 첫째 주도자의 신념과 지도력, 둘째 양돈협회의 꾸준한 추진, 셋째 양돈농민의 절대적인 호응이라 할 수 있다. 낙농부문도 이러한 사항을 타산지석으로 삼아 의무자조금 실현에 총 매진해야 할 것이다. 한국자조금연구원은 한국에 자조금을 맨 처음 소개하고 이 제도의 교육 및 법제화를 뒷받침한 자조금연구회를 모체로 하여 작년 10월에 사단법인으로 발족한 연구기관이다. 앞으로 농축산물의 품목별 자조금제도가 올바로 추진, 실시 될 수 있도록 각종 연구, 조정, 자문에 전력할 것이다. 앞으로 이 제도의 직, 간접 수혜자라 할 수 있는 농업인, 연관산업, 자조금단체, 정부, 학술, 언론 등 각 분야의 적극적인 지원을 기대하고 있다. 낙농자조금사업의 필요성 김 봉 석 한국낙농육우협회 총괄부장 낙농자조금사업은 낙농가 스스로 낙농산업을 보호하고 우유소비확대를 위해서 민주적인 방식에 의해 자발적으로 기금을 부담하여 조성하는 자율적인 사업이다. 특히 유제품 시장이 개방된 상황에서 외국유제품으로부터 우리 국산우유를 지키고 나아가 국민건강에 기여하는 사업이 바로 낙농자조금사업인 것이다. 무한의 경쟁 경제체제 하에서 양질의 위생적인 우유를 생산하는 것도 중요하지만 홍보사업을 통해 소비자에게 선택되어 지도록 하는 것 또한 중요하다. 낙농가가 꾸준한 소득을 얻으며 안정적으로 낙농업을 영위하기 위해서는 우유소비 시장을 지속적으로 확대시켜 나가야 하는 것이다. 외국유제품과의 경쟁속에서 우리 국산우유를 홍보하고 소비를 확대하기 위한 사업은 낙농자조금사업이 유일하다. 물론 유업체에서 년간 약 1천2백억원가량의 예산으로 우유홍보를 실시하고 있지만 자사 브렌드 특정제품의 홍보라는 한계가 있다. 낙농자조금사업을 통한 소비홍보는 낙농산업에 대한 소비자들의 관심과 공감대를 유도할 수 있다는 이점이 있다. 실례로 자조금사업으로 실시된 “사랑의 우유나누기 운동(’99~ ’00)”을 통해 6억원의 국민성금이 모금되고, 불우이웃에게 우유를 전달함으로서 소비자에게 우리우유에 대한 긍정적 이미지와 신뢰를 얻은 바 있다. 또한 TV광고에 출연한 인기연예인들의 무료출연과 출연료 기탁은 자조금사업이기 때문에 가능했던 것이다. 2004년도 낙농자조금사업은 농가조성 11.9억원, 정부보조 11.8억원, 등 약 23억원과 마사회에서 지원된 특별기금 13.4억원을 조성하여 우유소비홍보활동을 전개하였다. 우유에 대한 정확하고 객관적인 정보를 소비자에게 전달하기 위해 우유에 대한 연구용역과 국제세미나를 개최하고 그 결과를 일간지 등에 기사화하는 한편 TV 및 라디오 등의 방송매체를 통해 우유홍보 다큐멘터리 등 기획 프로그램을 제작하여 방영하고 우유관련 전문서적을 출판하여 대형서점을 통해 절찬리에 판매 중이다. 또한 소비자들이 우유와 친근해 질 수 있도록 방송국과 연계된 가족단위의 행사와, 직장인을 대상으로 점심메뉴에 우유요리 제공, 주부들을 대상으로 하는 우유홍보를 실시하였다. 특히 여성분과위원들이 직접 소비자들과 함께하는 우유요리경연대회와 시식회, 학교방문 명예교사활동 등을 개최함으로서 우유에 대한 긍정적인 이미지와 낙농산업에 대한 관심을 유도하였다. 또한 우유에 대한 인지도를 높이기 위해 차인표가 출연하는 TV공익캠페인을 제작하여 현재 방영 중에 있다. 그러나 서울대 김관수교수의 2003년 자조금사업 성과분석에서도 보고된 바와 같이 우유홍보사업이 더 큰 효과를 거두기 위해서는 소비계층별 특성에 맞추어 홍보를 실시하고 효과가 큰 사업들을 강화해야 할 필요가 있다. 특히 우유의 소비시장 확대는 소비자들의 기호에 맞는 제품의 개발이 동시에 병행되어야 하며, 또한 소비자들에게 낙농산업에 대한 관심과 공감대 형성을 위한 홍보활동도 실시되어야 한다. 지금까지의 우유소비홍보사업이 소비자들에게 우유를 인지시키고 알리는 방향으로 실시되었다면 앞으로는 지금까지의 홍보사업을 바탕으로 보다 공격적이고 세분화된 사업의 전개가 필요한 것이다. 이를 위해서는 자조금사업의 규모확대는 물론 유업체의 적극적인 동참이 요구된다. 낙농자조금사업은 1999년부터 임의자조금제도를 실시하여 대다수의 낙농가들이 자조금에 참여하고 있지만, 자조금사업의 수혜자인 유업체는 자조금사업에 동참하지 않고 있는 상황이다. 또한 자조금사업에 동참하지 않는 일부농가들에 대한 기존 참여농가들의 불만도 존재하고 있다. 이를 해결하기 위해서는 의무자조금제도의 도입이 필요하다. 낙농자조금사업은 우유소비확대를 통한 낙농가의 소득증대에만 그 의미가 있는 것은 아니다. 소비자들에게 우유에 대한 올바른 정보를 제공하고 양질의 영양을 공급함으로서 국민의 건강을 지켜주는 사업으로, 정부는 외국유제품으로부터 우리우유를 지켜내고 낙농산업을 안정적으로 유지하여 국가경제에 이바지하는 사업으로 그 의의가 있다고 할 것이다.