연구용역보고서

2000년도 낙농자조금사업에 대한

성과분석

2001년 4월

:한국낙농육우협회

낙농자조금추진위원회

연구용역보고서

2000년도 낙농자조금사업에 대한

성과분석

2001년 4월

연구책임자 : 충남대학교 농과대학 교수 박 종 수

공동연구원 : 충남대학교 농과대학 교수 권 용 대

한 국 낙 농 육 우 협 회

낙농자조금추진위원회

제      출      문

한국낙농육우협회장 귀하

이 보고서를 귀회와 본 연구소간에 체결한

□2000년도 낙농자조금사업의 성과분석□에 관한

최종보고서로 제출합니다.

2001년 4월  일

충남대학교 농업과학연구소장

연구책임자 교수 박 종 수

목            차

Ⅰ. 서론	1

Ⅱ. 우유의 수급 동향 및 전망	3

Ⅲ. 2000년 낙농자조금의 조성과 운용	11

1. 자조금의 조성	11

2. 자조금의 운용	12

Ⅳ. 자조금사업의 성과분석	16

1. 우유의 소비증대 효과	16

2. 사랑의 우유나누기 캠페인에 의한 성금 모금	26

V. 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사·분석	27

1. 표본의 특성	27

1) 직업별 분포	27

2) 연령별 분포	28

3) 성별 분포	29

2. 자조금사업에 대한 소비자의 태도	30

3. 우유 기초광고에 대한 접촉율	32

4. 사랑의 우유나누기 TV 광고에 대한 소비자의 태도	34

1) 광고에 대한 호감도	34

2) 우유에 대한 인식도 변화	36

3) 우유의 음용욕구 변화	40

4) 우유의 음용량 변화	43

5) 우유의 인식도 및 음용의사가 구입량 변화에 미친 효과 분석	46

6. 기초광고와 상표광고에 대한 소비자의 태도 비교	49

1) 광고에 대한 신뢰도	49

2) 우유에 대한 호의적 감정 유발 효과	50

3) 우유의 음용동기 유발 효과	51

4) 우유에 대한 이해도 증대효과	52

7. 우유전사 밀칸 광고에 대한 소비자의 태도	54

1)  밀칸 프로그램을 접한 후 음용욕구의 변화	54

2) 밀칸 프로그램을 접한 후의 우유음용량 변화	55

8. 라디오 광고에 대한 소비자 태도	57

1) 라디오 광고후 음용욕구 변화	57

2) 라디오광고를 접한 후 우유음용량의 변화	58

9. 설문조사결과에 대한 정책적 함축	59

Ⅵ. 맺는말	62

첨부 1 광고에 대한 소비자 태도조사 집계표	66

첨부 2 광고에 대한 소비자 태도조사표	82

표  목  차

<표Ⅱ-1> 우유의 수급추이	3

<표Ⅱ-2> 우유의 생산 및 소비량 연평균 증가율(%)	5

<표Ⅱ-3> 원유의 수급 전망	8

<표Ⅱ-4> 우유의 생산 및 소비의 월별지수	9

<표Ⅲ-1> 자조금의 조성액	11

<표Ⅲ-2> 사업부문별 자조금의 운용실적	13

<표Ⅲ-3> 매체별 광고·선전 및 홍보비 지출	14

<표Ⅳ-1> 백색시유의 연도별 월별 소비량 추이	16

<표Ⅳ-2> 시유의 소비량과 소비영향 요인간의 회귀분석 결과	20

<표Ⅳ-3> 백색시유의 실제소비량과 추정소비량(1995-1999)	21

<표Ⅳ-4> 2000년도 백색시유의 실제소비량과 추정소비량	23

<표V-1> 응답자의 직업분포	27

<표V-2> 응답자의 연령분포	28

<표V-3> 응답자의 성별분포	29

<표V-4> 자조금 사업에 대한 소비자의 반응	31

<표V-5> 사랑의 우유나누기 운동 광고 접촉률	32

<표V-6> 사랑의 우유나누기 운동 광고 접촉매체	33

<표V-7> 사랑의 우유나누기 운동 광고에 대한 호감도	35

<표V-8> 사랑의 우유나누기 운동광고를 접한 후 우유에 대한 인식도	37

<표V-9> 직업별 인식도의 변화에 대한 추정값	38

<표Ⅴ-10> 성별 인식도의 변화에 대한 추정값	39

<표V-11> 사랑의 우유나누기 운동광고를 접한 후 우유의 음용욕구	40

<표Ⅴ-12> 직업별 음용욕구 변화에 대한 추정값	42

<표Ⅴ-13> 성별 구입의향도 변화에 대한 추정값	42

<표Ⅴ-14> 사랑의 우유나누기 운동광고를 접한 후의 우유 음용량 변화	44

<표Ⅴ-15> 직업별 우유의 구입빈도에 관한 추정값	45

<표Ⅴ-16> 성별 우유에 대한 구입빈도 변화 추정값	46

<표Ⅴ-17> 우유의 인식도가 구입빈도에 미치는 영향 분석 결과	47

<표Ⅴ-18> 우유의 구입의사가 구입빈도에 미치는 영향 분석 결과	48

<표Ⅴ-19> 기초광고와 상표광고에 대한 신뢰도	49

<표Ⅴ-20> 기초광고와 상표광고를 통한 우유의 호감도	51

<표Ⅴ-21> 기초광고와 상표광고를 통한 우유의 음용에 대한 동기유발 효과	52

<표Ⅴ-22> 기초 광고와 상표광고를 통한 우유의 이해도	53

<표Ⅴ-23> 우유전사 밀칸을 접한 후 우유의 음용욕구 변화	55

<표Ⅴ-24> 우유전사 밀칸을 접한 후의 음용량의 변화	56

<표Ⅴ-25> MBC라디오 광고를 들은 후 우유 음용욕구의 변화	57

<표Ⅴ-26> MBC라디오 광고를 들은 후의 우유 음용량의 변화	58

그 림 목 차

<그림Ⅱ-1> 연도별 원유생산 및 소비실적 추이	4

<그림Ⅱ-2> 유제품(원유환산)의 수입량과 재고량의 추이	6

<그림Ⅲ-1> 자조금의 조성내역별 구성비율	12

<그림Ⅲ-2> 자조금의 사용처별 구성비율	13

<그림Ⅲ-3> 매체별 광고·선전 및 홍보비 지출비율	15

<그림Ⅳ-1> 백색시유의 소비량 추이	17

<그림Ⅳ-2> 백색시유의 실제소비량과 추정소비량	22

<그림Ⅳ-3> 2000년도 백색시유의 실제소비량과 추정소비량	24

<그림Ⅳ-4> 소비촉진활동에 의한 수요곡선의 이동	25

<그림V-1> 응답자의 직업분포	28

<그림V-2> 응답자의 연령분포	29

<그림V-3> 응답자의 성별분포	30

<그림V-4> 자조금 사업에 대한 소비자의 반응	31

<그림V-5> 사랑의 우유나누기 운동 광고 접촉률	33

<그림V-6> 사랑의 우유나누기 운동 광고 접촉매체	34

<그림V-7> 사랑의 우유나누기 운동 광고에 대한 호감도	36

<그림V-8> 사랑의 우유나누기 운동광고를 접한 후 우유에 대한 인식도	38

<그림Ⅴ-9> 사랑의 우유나누기 운동광고를 접한 후 우유의 음용욕구	41

<그림Ⅴ-10> 사랑의 우유나누기 운동광고를 접한 후의 우유 음용량 변화	44

<그림Ⅴ-11> 기초광고와 상표광고에 대한 신뢰도	50

<그림Ⅴ-12> 기초광고와 상표광고를 통한 우유의 호감도	51

<그림Ⅴ-13> 기초광고와 상표광고를 통한 우유의 음용에 대한 동기유발 효과	52

<그림Ⅴ-14> 기초광고와 상표광고를 통한 우유의 이해도	53

<그림Ⅴ-15> 우유전사 밀칸을 보고난 후 우유의 음용욕구 변화	55

<그림Ⅴ-16> 우유전사 밀칸을 접한 후의 음용량의 변화	56

<그림Ⅴ-17> MBC라디오 광고를 들은 후 우유음용욕구의 변화	58

<그림Ⅴ-18> MBC라디오 광고를 들은 후의 우유 음용량의 변화	59

Ⅰ. 서론

한국 낙농육우협회의 주관하에 실시된 낙농자조금사업이 지난 1999년에 이어 2000년에도 비교적 성공리에 추진되었다. 비록 모든 낙농가가 참여할 수 있도록 제도적으로 뒷받침된 의무자조금제도는 아니지만 80%이상의 낙농가들이 자발적으로 동참하는 쾌거를 이룩하였으며, 낙농가들 스스로가 조성한 자조금과 정부 보조금을 재원으로 하여 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 대중매체를 통하여 다양한 소비촉진활동이 전개된 바 있다.

이에 본 연구는 2000년도에 실시된 자조금사업 즉, 우유의 광고·홍보활동이 우유 소비증가와 낙농가의 수익증대에 어느 정도로 기여하였는가를 공정하게 평가하고자 시도되었다. 궁극적으로 본 연구의 목적은 2000년도 자조금사업으로 추진된 우유 소비촉진활동에 대한 효과를 실증적으로 분석·평가하여, 그 결과를 낙농자조금사업에 참여한 이해당사자들에게 알릴 수 있는 자료를 제공하고자 하는 것이다. 나아가서 2000년도 자조금사업추진상의 문제점을 파악하여 앞으로 추진될 자조금사업의 방향을 정립해 나는 데에 도움을 주고자 하는 것이다.

위와 같은 목적 달성을 위해 추진된 본 연구의 내용과 방법은 크게 다음과 같이 정리되어 진다.

첫째, 우유·유제품의 소비촉진활동에 대한 효과를 실증적으로 분석하기 위하여 원유의 대부분이 사용되는 백색시유에 대한 연도별 월별 소비추세에 대한 시계열 분석을 시도하였다. 시계열분석에 사용된 자료가운데 우유의 소비량과 생산량(수유량)은 자료의 정확도를 고려하여 한국유가공협회 13개 회원사를 비롯한 16개 주요 유업체의 자료를 이용하였다. 이들 업체의 국내 우유시장 점유율이 약 90%정도이기 때문에 분석결과의 해석이나 이용에는 무리가 없을 것으로 판단된다. 그리고 시계열 자료분석에는 Micro TSP 통계 패키지 프로그램을 이용하였다.

둘째, TV와 라디오, 신문, 잡지 등과 같은 대중매체를 통해 실시된 우유소비촉진 광고에 대한 소비자의 태도와 반응 등이 어떻게 나타났는가를 조사·분석하기 위하여 서울 소재 소비자(중고생, 대학생, 직장인, 가정주부 등) 1200명을 무작위로 선정하여 첨부와 같은 조사표를 이용하여 조사하였다. 조사의 방법은 조사요원이 설문지를 배부하거나 직접 면담을 하여 조사표를 작성토록 하였다. 집계 및 통계적 분석을 위하여 SPSS(Statistical Package for the Social Science) 통계프로그램을 이용하였으며, 오차의 한계는 95% 신뢰수준에서 □5%이다.

Ⅱ. 우유의 수급 동향 및 전망

<표Ⅱ-1>은  지난 1990년 이후 2000년까지 우리나라 우유의 공급량과 소비량의 증가추이를 나타낸 표이다.

<표Ⅱ-1> 우유의 수급추이

단위 : 천톤, %

구분 연도	공 급 량					소 비 량				재고량
	생산		수입		계	총소비		1인당(kg)
	생산량	증감율	수입량	증감율		소비량	증감율	소비량	증감율
1990	1,752	99.4	-		1,752	1,879	114.5	42.8	110.5	23
1991	1,741	99.3	171		1,912	1,869	99.5	43.2	101.0	66
1992	1,816	104.3	70	40.9	1,920.3	1,920	102.7	44.0	101.8	31
1993	1,858	102.3	140	200.0	1,960.3	1,984	103.3	45.0	102.4	45
1994	1,917	103.2	131	93.6	2,020.2	2,078	104.8	46.8	103.8	15
1995	1,998	104.2	196	149.6	2,102.2	2,144	103.2	47.8	102.2	66
1996	2,034	101.8	475	242.3	2,135.8	2,465	114.9	54.5	114.0	109
1997	1,984	97.5	444	93.5	2,081.5	2,451	99.0	52.1	95.6	86
1998	2,027	102.2	282	63.5	2,129.2	2,299	93.7	49.2	94.4	96
1999	2,244	110.7	456	161.7	2,354.7	2,752	120.2	58.6	119.1	44
2000	2,261	100.8	655	143.6	2,916	2,831	102.9	-	-	129

자료 : 농림부, 낙농진흥회, 낙농편람, 2000년

<표Ⅱ-1>에서 살펴보면 우유의 총소비량은 1990년에는 1,879천톤, 1995년에는 2,144천톤, 1998년에는 2,299천톤 그리고 1999년에는 2,752천톤, 2000년에는 2,831천톤으로 증가되었다. 그러나 1990년대 들어서는 1991년, 1997년과 1998년의 세 해에 걸쳐서는 오히려 전년대비 소비량이 감소하는 현상마저 보이면서 1990년대의 연평균 증가폭 또한 극히 완만한 추이를 보이고 있다. 그러나 1999년에는 낙농육우협회 주도하에 실시된 낙농자조금에 의한 소비홍보와 경기회복으로 전년대비 20.2%의 급격한 증가현상을 보였다. 2000년 역시 더욱 악화된 경기 침체에도 불구하고 1999년에 비해 2.9%의 소비신장을 보여주고 있다.

<그림Ⅱ-1> 연도별 원유생산 및 소비실적 추이

한편 우유의 생산량은 1990년에는 1,752천톤, 1995년에는 1,998천톤, 1998년에는 2,027천톤, 1999년에는 2,244천톤, 2000년에는 2,261천톤으로 지속적인 증가추이를 보이고 있다.

또한 <그림Ⅱ-1>을 통해서 살펴보면 1990년대에 들어서 국내 원유 생산량만으로는 우유·유제품의 총 소비량을 사실상 충족시키지 못하고 있는 것으로 나타나고 있다. 그럼에도 불구하고 1990년대에 들어와서는 우유의 전체 수요에 비해 공급이 초과되는 공급과잉현상이 나타나고 있는 것은 분유와 유사유제품 등 유제품의 수입이 지속적으로 증대되어왔기 때문이다.

<표Ⅱ-2>는 우유의 생산 및 소비에 대한 과거 수년동안의 연평균 증가율을 경제성장 단계별로 구분하여 정리한 표이다.

<표Ⅱ-2> 우유의 생산 및 소비량 연평균 증가율(%)

년 도 구 분	1962∼1976년	1977∼1988년	1989∼2000년
젖소사육두수1)	30.0	15.9	1.1
원유생산량	42.7	18.7	2.6
우유 소비량	42.8	18.8	4.6
1인당 우유 소비량	39.7	17.5	3.7

자료 : 축협중앙회, 가축통계, 1998.

농림부, 낙농진흥회, 낙농편람, 2000년

주1) : 전체적으로 젖소사육두수의 증가율은 원유의 생산량 증가율보다 낮게 나타나고 있

는 바, 이는 기술증가에 따른 두당 산유량의 증가에 기인된 것이며, 이러한 기술진

보는 1990년대 이후 최근에 더욱 크게 나타나고 있다.

<표Ⅱ-2>에서 살펴보면 경제개발 제 1차 5개년 개발 계획이 시작된 이후 국민 1인당 소득(GNP)이 $1,000 미만이었던 1962년에서 1976년까지의 우유의 연평균 생산 증가율과 소비 증가율은 각각 42.7%와 42.8%로서 실로 엄청난 신장을 보였다. 동 기간동안에 국민 1인당 우유소비량 증가율도 연평균 39.7%의 고속 신장을 거듭했다. 이러한 증가율은 국민경제 향상에 따른 소득향상과 더불어 점차 둔화되었다. 국민 1인당 소득이 $1,000에 달했던 1977년부터 $4,295이었던 1988년까지의 우유의 총생산과 총소비의 증가율은 각각 18.7%와 18.8%, 그리고 1인당 소비증가율은 평균 17.5%로 나타났다. 물론 그간 1977년과 1981년, 1985년 그리고 1989년에 단기적 공급과잉현상이 없지 않았으나, 그러한 공급과잉은 구조적인 과잉현상이었다라기 보다는 급격한 경기침체, 우유의 품질과 위생사건, 소비자가격의 급격한 인상 등과 같은 소비측의 돌발적 변수에 의한 것이 대부분이었다. 따라서 우리나라 낙농산업의 역사를 전체적으로 개관해 볼 때, 1989년까지는 적어도 우유가 생산된 만큼 소비되었다고 추정할 수 있다.

한편 국민 1인당 GNP가 $5,000을 넘어선 1989년($5,210)부터 2000년까지는 연평균 생산증가율은 2.6%, 소비증가율은 4.6%, 그리고 국민 1인당 소비증가율은 3.7%로서 생산 및 소비증가율이 급속히 둔화되었다. 그러나 이 기간에도 소비증가율이 생산증가율보다 평균 2.0%정도 높은 것으로 나타나고 있으면서 1990년대 후반이후에는 공급과잉현상이 빈번하게 나타나고 있는 바, 이는 유제품의 수입증가로 인한 국내낙농산업의 구조적인 과잉현상의 진입 단계로 보아야 할 것이다.

이 같은 원유의 수요와 공급(생산)의 안정에 관한 문제는 유제품(모조분유 포함)의 수입량이 국내시장을 어느 정도 점유하느냐에 따라 크게 좌우될 것임은 <그림Ⅱ-2>를 통해서도 입증되고 있다.

본연구자의 선행연구(1999)에서는 1999년 80.0%수준인 원유의 자급율이 매년 하락하여 2005년에는 74.1%, 2010년에는 70.0%정도에 머물을 것으로 예측하였으며, 한국농촌경제연구원(1999)의 연구에서는 2002년에 75.0%, 2004년에 70.0%로 떨어질 것으로 예측하고 있다.

<그림Ⅱ-2> 유제품(원유환산)의 수입량과 재고량의 추이

<그림Ⅱ-2>에서 살펴보는 바와 같이 1991년부터 우유의 수입량(원유환산)이 지속적으로 증가하여 1996년과 1997에는 국내 원유생산량의 1/4정도에 달하는 양이 수입된 바 있으며, 1998년과 1999년 상반기에는 수입량이 다소 주춤한 상태를 보이고 있다. 이러한 수입량의 정체 현상은 수입 모조분유에 대한 산업피해 구제신청에 의해 1997년 3월 7일부터 모조분유 긴급 수입제한 조치가 시행된 데에 기인된 것이다.  1997년 8월에 EU가 우리나라의 긴급수입제한 조치가 WTO의 협정위반임을 주장하고 WTO의 분쟁 해결 절차에 제소하여 양자협의를 요청하였다. WTO는 양자협의가 성과 없이 끝남에 따라 패널을 설치하기에 이르렀고 WTO의 패널결과는 우리나라의 혼합분유의 긴급수입제한조치가 WTO의 SG협정의 일부규정에 합치하지 않는다고 판정하고 동 규정에 합치시킬 것을 권고해 왔다. 물론 우리나라는 WTO의 이러한 판정에 대해 WTO의 SG협정 제 5조 1항(세이프가드 조치적용)의 해석 및 일부 심리절차에 규정상의 오류가 있다고 주장하고 1999년 9월 15일에 WTO에 상소하였으나 상소심리가 완료되어 동년 12월 15일에 우리에게 패소결정이 내려졌다. 이에 따라 1999년 12월 이후부터 다시 유제품의 수입이 상대적으로 큰 폭으로 상승하였으며, 2000년 9월이후에는 국내산 분유의 저가 공급으로 인해 수입량은 다소 주춤하였다. 그러나 혼합분유의 가격이 현재와 같이 국내가격의 60∼70%수준에 머무는 한 혼합분유의 수입량 증가는 지속될 것으로 전망되며, 이로 인한 구조적인 수급불균형현상은 장기화될 전망이다. 그렇다고 우리나라의 낙농여건상 호주나 뉴질랜드와 같은 수출국 수준의 원유가격을 유지하여 경쟁력을 갖는다는 것은 사실상 불가능하기 때문이다.

모조분유는 탈지분유가 70%정도 함유되고 나머지 30%는 유장분말이나 곡류 등을 혼합한 유사 유제품으로서 국산 분유를 대체하여 가공유, 발효유, 아이스크림, 제과, 제빵 등의 가공 원료로 이용되고 있다.

축협중앙회가 1996년 4월17일 통상산업부 무역위원회에 제출한 유사유제품에 대한 산업피해구제 조치를 신청함에 따라 무역위원회가 산업피해를 조사한 결과 공정하다는 판정과 더불어 구제조치 방안을 결정하였고, 이를 근거로 농림부가 WTO에 유제품의 SG조치에 관한 WTO협의회 개최를 요구하였고 농림부는 관련 당사국간의 협의를 거쳐  다음과 같이 연도별 모조분유 긴급수입제한조치를 시행하였다.

□ 연도별 수입제한(쿼타) 물량

97.3.-98.2 : 20,521톤,  98.3-99.2 : 21,691톤,  99.3-00.2 : 22,927톤,  00.3-.01.2 : 24,234톤

최근 발표된 한국농촌경제연구원의 2001년 농업전망에서도 2001년 이후에도 원유의 생산량은 연평균 0.5∼0.8% 정도로 증가하고, 소비량은 연평균 2∼3%씩 증가할 것으로 추정하고 있다. 그러나 수입유제품의 지속적인 증가로 인해 원유의 자급율은 오히려 지속적으로 하락하여 2011년에는 59.8%에 머무를 것으로 전망하고 있다<표Ⅱ-3>.

<표Ⅱ-3> 원유의 수급 전망

단위 : 천톤

	2000	전 망
		2001	2002	2004	2011
원유생산량	2,400	2,403	2,421	2,451	2,568
원유소비량	2,840	2,934	3,043	3,291	4,296
수입량	540	502	611	855	1,742
자급률(%)	84.5	81.9	79.6	74.5	59.8
1인당 총소비량(kg/1인)	60.1	61.6	63.3	67.5	84.5
재고량	133	88	65	69	81

자료 : 한국농촌경제연구원, 2001 농업전망, 2001.

따라서 우유의 수급불균형문제를 항구적으로 해결하기 위해서는 크게 ① 공급지향적 정책, 예컨대 영국과 독일을 비롯한 EU국들과 캐나다, 일본 등에서 집유일원화와 더불어 실시하고 있는 계획생산(생산할당)제 즉, 국내 소비 예측량에 맞추어 원유의 생산량을 할당하는 원유의 계획생산제도를 도입하거나 ② 수요지향적 정책으로서 우유·유제품의 가격을 인하하거나 우유·유제품의 합리적인 소비촉진 활동을 통해 국내산 원유를 원료로 이용하는 음용우유와 신선유제품의 시장을 지속적으로 확대해 나가는 정책수단이 적극적으로 검토·시행되어야 한다. 그러나 계획생산제와 같은 공급지향적 정책수단이 유업체에 의해 주도될 경우 자칫 원유의 축소지향적인 계획생산으로 인해 낙농가의 수익감소로 연계될 우려가 없지 않다. 따라서 단기적으로는 ②와 같은 수요지향적 정책수단을 우선적으로 채택하여야 하며, 단계적으로 수요촉진 정책과 더불어 증산지향적인 계획생산제를 도입할 필요가 있다. 원유는 생산의 경직성이 강하고 신선도가 중요하면서도 변질·부패성이 강하다는 그 상품적 특성상 수급조절을 시장의 가격기구에만 맡길 수가 없기 때문이다.

한편 <표Ⅱ-4>를 통해 1980년대 후반과 1990년대 후반에 걸친 두 기간의 우유의 생산 및 소비지수를 살펴보면, 월별 생산지수의 진폭은 80년대에 0.13에서 90년대에 0.15로 큰 변화를 보이지 않고 있으나 소비지수의 진폭은 80년대 0.35에서 90년대에 0.18로 크게 낮아졌다.

<표Ⅱ-4> 우유의 생산 및 소비의 월별지수

구 분 월	생산지수		소비지수		재고지수	수입지수
	Ⅰ	Ⅱ	Ⅰ	Ⅱ
1	1.00	0.94	0.89	0.80	0.88	0.92
2	0.95	0.92	0.90	0.77	1.07	1.21
3	1.07	1.00	1.01	0.94	1.16	0.96
4	1.06	1.00	0.99	1.06	1.21	0.79
5	1.09	1.05	1.05	1.12	1.22	0.87
6	1.01	1.02	1.02	1.08	1.18	0.91
7	1.00	1.03	1.07	1.06	1.07	1.06
8	0.97	1.02	1.03	1.02	1.02	1.11
9	0.94	1.00	1.03	1.12	0.87	0.93
10	0.97	1.00	1.04	1.07	0.79	1.10
11	0.94	0.98	0.99	1.00	0.73	0.97
12	0.99	1.05	0.98	0.95	0.80	1.15
계절진폭	0.15	0.13	0.18	0.35	0.49	0.42

주) Ⅰ은1996년부터 2000년까지 평균치이며, Ⅱ는 1984년에서 1988년까지의 평균치임.

계절진폭은 최고치와 최저치의 차이임.

자료 : 농림부, 낙농진흥회, 낙농편람, 2000.

이는 80년대까지만 하더라도 우유소비의 성수기와 비수기가 큰 진폭을 보였으나 90년대 후반에 들어서는 유업체가 음용우유 이외의 다양한 유제품을 개발·보급하는 데에 노력함으로서 연중소비 진폭이 크게 낮아졌다. 그러나 아직도 백색시유의 계절진폭은 30%을 수준으로 유지되고 있는 바, 이는 백색시유의 소비가 어린이와 청소년에게 집중되고 있기 때문이다. 따라서 수입개방 체제하에서 우리나라 낙농산업이 생존하기 위해서는 다양한 소비계층을 대상으로 우유·유제품의 기초적인 정보를 제공하고, 특히 변질 부패성이 강하면서 신선도가 생명인 백색시유와 신선유제품에 대한 목표시장(target)을 지속적으로 확대시킬 수 있는 소비촉진활동을 전개하는 것이 무엇보다도 중요한 과제이다.

1995년이후 2000년까지 음용우유의 계절진폭은 평균 29%로서 연도에 따라 30%내외로 큰 차이를 보이지 않고 있으며, 최성수기는 4∼5월이며, 비수기는 11월부터 익년 2월까지이다.

Ⅲ. 2000년 낙농자조금의 조성과 운용

1. 자조금의 조성

지난 1999년에 아시아 국가에서는 최초로 낙농가의 자발적인 결의에 의해 명실공히 추진되기 시작한 낙농자조금사업은 눈부신 성과를 보였으며, 이를 계기로 2000년에도 낙농자조금사업은 순조롭게 지속되었다. 2000년 2월 16일에 낙농육우협회의 낙농지도자들은 농가가 생산한 원유 1□당 1원씩을 납부키로 결의하고 제 2차 연도의 자조금사업을 야심차게 추진하였다. 그러나 유감스럽게도 지난해보다도 1.0%정도 참여율이 낮은 82%의 낙농가만 자조금조성에 참여함으로서 아직도 18%의 무임승차자가 사업추진의 걸림돌로 남아 있는 것이다.

<표Ⅲ-1> 자조금의 조성액

단위 : 백만원, %

조성내역	금 액	비 율	비 고
낙농가 조성분	1,329	56.1
예금이자	2	0.1
전년도 이월금	28	1.2
협찬금	10	0.4	애그리브랜드 퓨리나코리아 기탁
소계	1,369	57.8
정부지원금	1,000	42.2
계	2,369	100.0

<표Ⅲ-1>은 2000년도에 조성된 자조금의 조성내역이다.

<표Ⅲ-1>에서 살펴보면 2000년도에 낙농가가 납부한 자조금은 1,329백만원이며, 예금이자 2백만원과 전연도 이월금이 28백만원, 사료회사인 애그리브랜드 퓨리나코리아사의 협찬금 10백만을 포함하여 낙농육우협회가 조성한 자조금 총액은 1,369백만원이 된다. 여기에 농수산물 유통 및 가격 안정에 관한 법률에 근거하여 정부(자원은 축발기금임)에서 지원하는 보조금 1,000백만원 2000년도에 실제적으로 사용가능한 자조금의 총액은 2,369백만원이다.

자조금사업 관련법령이 □농어촌발전 특별조치법□에서 □농산물 유통 및 가격안정에 관한 법률□로 이전되어 개정 농안법은 2000년 6월 1일부터 시행되었다. 농안법 제 7조 1항 및 동법 시행령 8-9조에는 자조금조성단체에 대한 지원과 조성에 관한 사항이 규정되어있다. 농가스스로가 조성한 자조금에 대해 정부의 지원금액범위를 농발법에서는 50% 이내로 규정하였으나, 농안법에서는 100%이내로 상향조정하였다.

<그림Ⅲ-1> 자조금의 조성내역별 구성비율

2. 자조금의 운용

위와 같이 조성된 자조금은 우유·유제품의 소비촉진을 위해 집중적으로 사용되었다. <표Ⅲ-2>와 <그림Ⅲ-2>는 자조금의 사업부문별 집행내역을 나타낸 것이다.

<표Ⅲ-2>와 <그림Ⅲ-2>에서 살펴보면, 2000년도에 조성된 자조금 의 95.9%가 TV와 라디오, 신문, 잡지 등 대중매체를 통한 광고 선전 및 홍보비용으로 사용되었으며, 교육 및 판촉사업과 조사연구사업에 각각 0.9%씩이 투입되었다.

<표Ⅲ-2> 사업부문별 자조금의 운용실적

단위: 백만원, %

사업부문	1999		2000		비 고
	금액	비율	금액	비율
광고·선전홍보	2,238	90.1	2,202	95.9
교육및·판촉사업	144	5.8	21	0.9
조사연구사업	77	3.1	20	0.9
관리 및 기타운영비	25	1.0	54	2.3
계	2,484	100	2,297	100

<그림Ⅲ-2> 자조금의 사용처별 구성비율

광고홍보비의 투입비율은 1999년도의 90.1%에 비해 크게 높아졌으나, 관리 및 기타운영비는 1999년도의 1.0%(25백만원)보다 다소 높은 2.3%(54백만원)를 차지하고 있으나, 이는 자조금사업의 효율적인 업무수행을 위해 전담직원을 배치하는 데에 따른 인건비(37백만원)증가분을 비롯한 회의비와 수용비, 제세공과금 등을 모두 합산한 금액이다. 그러나 고정비인 관리운영비는 자조금의 총액이 커지면 커질수록 낮아질 것이며, 현재의 상황에서도 이에 대한 절대 금액은 매우 낮은 것으로 평가된다.

미국의 낙농가들의 부담으로 조성된 자조금 가운데 주 단위의 낙농위원회에서 1999년도에 사용한 자조금 총액 209,760천불의 주요 사업부문별 투입비율은 광고·판촉활동에 66.8%, 유제품 및 영양연구에 3.1%, PR 및 산업체와 협력사업 8.3%, 영양교육에 14.5%, 시장 및 경제연구에 1.1%, 관리비에 4.8%, 기타 1.6% 등으로 나타나고 있으며, 매년 관리 운영비는 5.0%의 수준에서 지출되고 있다. (USDA Report to Congress on the Dairy Promotion Program - 1999)

한편 광고 및 홍보에 투입된 비용의 매체별 투입실적은 <표Ⅲ-3>과 <그림Ⅲ-3>에 나타난 바와 같다.

<표Ⅲ-3>과 <그림Ⅲ-3>을 통해서 살펴보면 2000년에는 지난해에 16.0%에 불과했던 TV광고의 비중을 크게 늘려 총 자조금의 78.6%인 1,731백만원을 집중적으로 투입했다.

<표Ⅲ-3> 매체별 광고·선전 및 홍보비 지출

단위 : 백만원, %

매체	1999		2000		비고
	금액	비율	금액	비율
TV	357	16.0	1,731	78.6
라디오	95	4.3	308	14.0
신문	1,412	63.1	56	2.5
잡지	160	7.1	11	0.5
지하철	99	4.4	-	-
PR	-	3.6	74	3.4
기타	34	1.5	22	1.0
계	2,123	100.0	2,202	100.0

지난해에 가장 높은 비중을 차지했던 신문광고의 비중을 대폭 줄이고 매체의 접촉률이 가장 높은 TV광고에 대한 집중적인 투입을 시도한 것은 우유의 광고에 의한 소비증대에 크게 기여한 것으로 추정된다. 이는 제 Ⅳ 장의 자조금에 대한 실증적인 계량분석에서도 입증되고 있다. 이밖에 라디오 광고에 대한 투자는 총 자조금의 14.0%인 308백만원이었으며, 지난해 가장 비중이 높았던 신문광고에는 전체 자조금의 2.5%인 56백만원에 불과했다. 이 같은 효율적인 광고계획과 배분은 금년도의 자조금사업에 의한 직접적인 매출증대효과가 지난해 자조금사업보다 더욱 크게 나타나는 데 크게 기여한 것으로 평가된다.

<그림Ⅲ-3> 매체별 광고·선전 및 홍보비 지출비율

Ⅳ. 자조금사업의 성과분석

1. 우유의 소비증대 효과

<표Ⅳ-1>과 <그림Ⅳ-1>은 한국유가공협회 13개 회원사를 비롯한 17개 주요 유업체의 최근 6년간(1995년-2000년)의 백색시유에 대한 월별 판매량(소비량) 추이를 나타낸 것이다.

17개 업체는 서울우유, 해태우유, 매일유업, 남양유업, 빙그레우유, 한국야쿠르트, 부산경남우유, 비락우유, 효자원, 모닝벨유업, 영남우유, 삼양식품, 롯데햄우유, 삼육식품, 건국유업, 건국우유, 연세유업 등으로서 2000년부터는 효자원이 제외된 16개 업체이며, 이들 업체에서 판매한 시유는 국내 전체 시유소비량의 약 90%를 차지하고 있다.

<표Ⅳ-1> 백색시유의 연도별 월별 소비량 추이

단위 : 톤

연도 월	1995	1996	1997	1998	1999	2000
1	89,044	83,210	90,259	80,039	92,357	94,290
2	84,839	80,910	82,883	78,768	84,754	88,789
3	112,311	101,344	110,546	99,178	111,067	114,474
4	113,346	105,701	115,952	103,950	114,017	113,489
5	116,825	110,241	115,456	103,854	115,395	119,392
6	115,740	105,091	110,564	101,815	116,533	121,079
7	109,277	107,224	109,541	100,739	112,747	117,965
8	105,547	102,178	101,713	97,235	108,077	116,093
9	108,657	104,796	105,982	111,281	112,971	115,421
10	113,350	109,605	113,073	102,992	115,449	122,416
11	94,299	100,335	98,179	103,036	110,213	115,002
12	84,615	97,383	92,158	100,195	105,805	108,519
계	1,247,850	1,208,018	1,246,306	1,183,082	1,299,385	1,346,929
전년대비증가율	-	□3.2	2.6	□4.6	9.8	3.7

자료 : 한국 유가공협회, 우유·유제품 생산·소비 현황, 각 연도(1995-2000).

<표Ⅳ-1>과 <그림Ⅳ-1>에서 살펴보면 매년 1월과 2월, 그리고 12월에 여타 월에 비해 소비가 떨어지는 계절성(seasonality)을 보이면서 1995년부터 1998년까지는 수급이 불안한 현상이 지속되었다. 1996년에는 전년대비 3.2%의 감소현상을 보였으며, 1997년에는 전년대비 3.2%가 증가하였다가 1998년에는 다시 감소되는 등, 특히 1998년에는 IMF의 구제금융의 한파에 따른 소비위축으로 백색 시유의 소비가 전년도에 비해 4.6%나 감소하였다. 1999년에는 경기회복과 자조금에 의한 소비홍보의 효과로 인해 전년대비 9.8%의 소비신장을 나타냄으로서 예년의 소비수준으로 회복되었다.

<그림Ⅳ-1> 백색시유의 소비량 추이

2000년에 들어서 국내 기업과 금융기관 등의 구조조정이 지연되고 미국과 일본을 비롯한 세계경제의 침체영향으로 인해 국내 경기와 소비여건이 다시 어려워 졌음에도 불구하고 2000년도의 백색시유의 소비는 1999년에 비해 3.7%가 증가되는 양상을 보이고 있다. 국내외 경제상황의 어려움에도 불구하고 1999년에 이어서 2000년에도 이같이 우유소비가 어느 정도 안정세를 보이고 있는 것은 자조금에 의한 소비촉진활동에 기인된 것으로 추정된다. 특히 2000년도 8월 이후 12월까지의 우유소비량이 과거 5년에 비해 크게 높아진 것으로 나타나고 있는 바, 11월과 12월은 지금까지 우유소비의 비수기였던 점을 감안한다면 자조금에 의한 소비촉진효과가 특히 비수기에도 잘 반영되고 있는 것으로 추정된다.

우유소비에 영향을 미치는 요인은 인구수와 연령분포, 소비자의 가처분소득수준과 분포, 보완재와 대체재의 가격, 우유 자체의 가격, 소비자의 기호나 관습, 유업체의 상표광고활동을 포함한 소비촉진활동 등, 다양한 요인에 의해서 종합적인 영향을 받는다. 따라서 이러한 제 요인들이 실제적으로 우유의 소비에 어떻게 영향을 미쳤는가를 각기 독립적으로 측정하는 것은 쉽지 않다. 특히 우리 낙농산업에서 낙농자조금에 의해 전개하고 있는 소비촉진활동은 투자자금의 제한성으로 인해 단기적이며 산발적으로 실시되고 있기 때문에 자조금에 의한 광고·홍보효과나 탄력성을 계량적 방법에 의해 정확히 측정한다는 것은 더욱 어려운 실정이다.

따라서 본 연구에서는 자조금에 의한 소비촉진활동이 전개되지 않았을 경우를 가정하여 수요량을 예측한 후, 이를 실제 소비량과 비교함으로서 자조금에 의한 소비촉진효과를 규명하는 방법을 시도하기로 하였다. 이에 1차적으로 우유수요에 영향을 미친다고 판단되며 계량화가 가능한 각종 지표를 독립변수로 채택하여 식(1)과 같은 전대수모형을 설정하고 식(1)에 의한 백색시유의 소비추정식의 도출을 시도하였다.

lnQMt =□0 +[eqn: SUM from { i=1} to 11 diMit] + □1lnECt + □2InPMt + □3lnPHt +□4lnBAt

+ □t   -------------------------------------- (1)

식(1)에서 QMt는 백색시유의 매 연도별 월별 실제소비량이고, dMit는 월별 가변수로서 이는 우유의 소비가 계절성을 보이기 때문에 이 계절 변동을 제거하기 위해 채택한 변수이며 i가 1이면 M1=1이고 나머지 월은 0, i가 2이면 M2=1이고 나머지 월은 0이 된다. ECt는 실질소득 대신에 채택한 경제환경변수로서 통계청에서 매월 조사하여 발표하는 경기종합지수의 보조지표인 동행 종합지수 순환변동치(cycle of coincident composite index)이다. 국민의 개인 소득과 직결되는 국민 총생산의 특성을 나타내는 월별 지표는 동행종합지수이다. 여기서 동행종합지수의 순환변동치를 채택한 이유는 성장하면서 순환하는 경기의 실세를 나타내고 있는 동행지수에서 경제의 성장을 나타내는 장기적인 추세 변동을 제거하여 현재 경기의 상승과 하강 국면을 명확하게 나타내주는 지표가 동행지수의 순환변동치이기 때문이다. PMt와 PHt는 각각 통계청에서 발표한 월별 시판우유와 가정배달우유의 가격지수이며, BAt는 국내 유업체가 자사우유의 판촉을 위해 4대 대중매체를 통해 매월 투입한 광고홍보비를 나타낸다.

1995년 1월부터 1999년 12월까지의 각 변수에 대한 시계열자료를 이용하여 식(1)의 전대수 모형에 의해 OLS로 추정한 다중회귀 분석 결과는 <표Ⅳ-2>와 같다. 이는 다양한 방법에 의해 시도하여 얻은 결과 가운데 통계적으로 가장 합리적이라고 생각되는 결과를 채택한 것이다.

<표Ⅳ-2>에서 보면 추정함수가 채택된 독립변수들에 의해 93%이상의 높은 설명도를 나타내고 있으며 양호한 통계적인 적합도를 보이고 있다.

다만 시판 및 가정배달우유의 가격은 통계적 유의성이 없는 것으로 나타났는바, 이는 우유가 아직도 가격에 크게 영향을 받지 않고 구입되고 있을 뿐 아니라 여기에서 채택한 우유가격 지수는 우유 이외의 여타 대체제의 소비자 가격을 반영하지 않았기 때문으로 해석된다. 그러나 통계적 유의성은 인정되지 않더라도 가정배달우유 가격의 회귀계수는 경제 이론상 합당한 부호를 보이고 있음을 주목할 필요가 있다.

유업체의 상표광고비 또한 통계적 유의성이 없는 것으로 나타났는바, 이는 유업체의 상표광고에 대한 투자가 미래의 소비확대를 위해 매출액과 무관하게 이루지는 것이 아니라 매출액의 증감과 수익성과에 따라 적정히 이루어지고 있기 때문에 나타난 반응으로 추정되며, 이는 한편 음용우유에 대한 상표광고가 각 유업체의 자사우유 매출에 긴밀히 연계되지 못하고 있음을 의미하는 것으로 해석된다.

<표Ⅳ-2> 시유의 소비량과 소비영향 요인간의 회귀분석 결과

변 수	회귀계수	표준오차	T값	유의성
상수	3.9161	1.6824	2.3276	0.0249
1월	-0.0407	0.0241	-1.6912	0.0984
2월	-0.0611	0.0256	-2.3831	0.0219
3월	0.2300	0.0295	7.8100	0.0000
4월	0.0954	0.0255	3.7377	0.0006
5월	0.1007	0.0263	3.8276	0.0004
6월	0.0713	0.0275	2.5959	0.130
7월	0.0691	0.0249	2.7729	0.0083
8월	0.0323	0.0240	1.3443	0.1862
9월	0.1048	0.0225	4.6542	0.0000
10월	0.0908	0.0242	3.7486	0.0005
11월	-0.0245	0.0248	-0.9845	0.3306
전월시유소비량	0.5421	0.1129	4.8029	0.0000
전월상표광고비	0.0098	0.0193	0.5076	0.6144
당월배달우유가격지수	-0.3459	0.6876	-0.5031	0.6176
당월시판우유가격지수	0.5357	0.8063	0.6645	0.5101
당월경기종합지수	3.2745	0.8665	3.7790	0.0005
전월경기종합지수	-3.1987	0.9092	-3.5181	0.0011

R2 = 0.9315, D-W stat = 2.1350, F-stat = 32.8168, Prob(F-stat) = 0.0000

식(1)과 <표Ⅳ-2>에 나타난 계수를 이용하여 1995년 1월부터 1999년 12월까지 추정한 백색시유의 소비량은 <표Ⅳ-3> 및 <그림Ⅳ-2>에 나타난 바와 같다.

<표Ⅳ-3>과 <그림Ⅳ-2>에서 살펴보면 1995년부터 1999년까지 월에 따라 다소의 차이가 있지만 1995년을 제외하고는 대체로 추정소비량이 실제소비량에 비해 근소한 차이로 높게 나타나는 추이를 보이고 있다. 특히 1996년 1월부터 1999년 6월까지는 추정소비량과 실제소비량의 비율이 1.0에 가깝게 매우 근접해 있는바, 이는 본 연구의 분석에 채택된 외생변수들이 추정식을 매우 잘 설명해주고 예측이 정확했음을 의미한다고 하겠다.

<표Ⅳ-3> 백색시유의 실제소비량과 추정소비량(1995-1999)

단위 : 톤

구분	1995		1996		1997		1998		1999
	실제량 (A)	추정량 (B)	실제량 (A)	추정량 (B)	실제량 (A)	추정량 (B)	실제량 (A)	추정량 (B)	실제량 (A)	추정량 (B)
1	89,044	-	83,210	84,201	90,259	88,596	80,039	79,309	92,357	93,172
2	84,839	83,365	80,910	81,603	82,883	84,521	78,768	76,290	84,754	85,813
3	112,311	109,139	101,344	104,929	110,546	108,646	99,178	99,330	111,067	112,132
4	113,346	110,864	105,701	106,638	115,952	114,715	103,950	105,345	114,017	114,181
5	116,825	113,933	110,241	110,114	115,456	115,931	103,854	103,999	115,395	116,697
6	115,740	110,812	105,091	108,449	110,564	112,098	101,815	102,982	116,533	113,942
7	109,277	108,460	107,224	106,520	109,541	108,461	100,739	99,934	112,747	115,320
8	105,547	102,594	102,178	101,882	101,713	104,703	97,235	96,546	108,077	108,102
9	108,657	107,011	104,796	108,669	105,982	108,030	111,281	106,975	112,971	111,816
10	113,350	108,375	109,605	108,936	113,073	108,740	102,992	113,449	115,449	113,590
11	94,299	98,300	100,335	98,619	98,179	97,007	103,036	99,368	110,213	104,632
12	84,615	91,291	97,383	97,101	92,158	88,029	100,195	98,346	105,805	103,951
계	1,247,850	1,144,144	1,208,018	1,217,661	1,246,306	1,239,477	1,183,082	1,181,873	1,299,385	1,293,348
A/B	1.09		0.99		1.01		1.00		1.00

주) 1995년도 실제소비량과 추정소비량의 합계는 각각 2월부터 12월까지의 합계이며, 실제소비량은 앞에서 언급한 한국 유가공협회회원사를 포함한 16개 유업체의 연도별 월별 매출량임.

<그림Ⅳ-2> 백색시유의 실제소비량과 추정소비량

한편 추정(예측)치의 정확도를 통계적인 방법에 의해 체계적으로 입증하기 위해서 계량모델에 의해 구해진 추정치의 정확성 검증에 가장 널리 이용되는 Theil의 불균등계수(inequality coefficient, U)를 식(2)에 의해 구해보았다. 여기서 불균등계수 값은 0과 □사이에 놓이게 된다. 즉, 0 □ U □ □이 되며  불균등계수 값이 작으면 작을수록 모델의 예측능력이 높게 나타난다. 종속변수의 예측된 변화가 실제변화와 같게 되면 U는 0이고 채택된 모델로 완전한 예측을 할 수 있음을 의미한다.

[eqn: U = {SQRT { { 1} over {T } SUM from { t=1} to T (Y_{t } ^{s } - Y_{ t} ^{a }) ^{2 } } } over { SQRT { { 1} over {T} SUM from { t=1} to T (Y_{t } ^{s } )^{2 } } + SQRT { { 1} over {T} SUM from { t=1} to T ( { Y}`_{t}^{a} )^{2}}}■■■■---------(2)]

단, 여기서 U는 불균등계수,  Yst는 종속변수의 예측된 변화, Y□t는 종속변수의 실제변화를 나타낸다.

식(2)에 의해서 구해진 불균등계수(U)의 값은 □0□에 가까운 0.0016으로서 본 모델에 의한 예측력이 매우 높은 것으로 입증되었다.

다음에는 본 추정모델을 이용하여 2000년도 1월부터 12월까지의 소비량을 추정하였다. 물론 여기서 이용된 독립변수의 수치는 2000년도의 실제치를 이용하였다. 따라서 2000년도의 백색시유의 추정소비량은 자조금에 의한 소비촉진활동을 제외한 여타 경제상황과 가격조건 등의 제반 영향요인을 포함한 과거의 추세를 충분히 반영한 것이다.

이에 따라 여기서는 2000년도에 전문지를 통한 자조금사업을 홍보하고 신문광고를 통해 1999년도 □사랑의 우유나누기 운동□에 참여한 데에 대한 감사광고를 실시한 4월부터 시작하여 4월부터 12월까지의 추정소비량과 실제소비량의 차이는 자조금에 의한 소비촉진활동이 크게 반영된 결과로 해석을 하였으며, 이에 대한 해석은 큰 무리가 없을 것으로 판단된다.

이렇게 추정된 2000년도 백색시유에 대한 추정소비량과 실제소비량은 <표Ⅳ-4>과 <그림Ⅳ-3>에 나타난 바와 같다.

<표Ⅳ-4> 2000년도 백색시유의 실제소비량과 추정소비량

구분 월	실제소비량(A)	추정소비량(B)	실제량과 추정량의 차이		비고
			양(A-B)	비율(A/B)
1	94,290	97,318	□3,028	0.97
2	88,789	88,349	440	1.00
3	114,474	113,723	751	1.01
4	113,489	112,631	858	1.01
5	119,392	115,452	3,940	1.03
6	121,079	117,589	3,508	1.03
7	117,965	114,789	3,176	1.03
8	116,093	111,081	5,012	1.05
9	115,421	113,113	2,308	1.02
10	122,416	110,868	11,548	1.10
11	115,002	100,053	14,949	1.15
12	108,519	100,129	8,390	1.08
합계	1,346,929	1,295,095	51,834	1.04

<표Ⅳ-4>과 <그림Ⅳ-3>를 통해서 살펴보면 2000년도 1월에는 실제소비량이 추정소비량보다 훨씬 적게 나타나고 있으며, 이후 2월부터 4월까지는 실제소비량과 추정소비량이 거의 차이를 보이지 않고 있다.

<그림Ⅳ-3> 2000년도 백색시유의 실제소비량과 추정소비량

그러나 5월 이후 실제소비량이 증대하면서 KBS 1TV에서 □밀칸□이 방영되고 특히 □사랑의 우유나누기 운동□의 공익 캠페인 광고가 진행되었던 8월과 음용우유의 비수기에 접어든 10월부터 12월에는 예년의 소비량을 크게 상회하고 있다.

그러므로 자조금에 의한 광고·홍보활동에 의해 나타난 2000년도 4월부터 12월까지의 백색시유에 대한 수요곡선의 변화 양상은 <그림Ⅳ-4>와 같이 나타내어 설명할 수 있을 것이다.

즉, 자조금에 의한 소비촉진활동이 없었다고 가정할 때의 수급균형점은 A0점이었을 것이나 소비촉진활동에 의해 균형점이 A1점으로 이동됨으로서 낙농산업부문은 적어도 ▦A0A1Q1Q0만큼의 수익을 더 얻게된 셈이다. 여기서 얻게된 수익을 원유대로 환산하여 구체적인 수치로 나타낸다면 53,671톤＿4월부터 12월까지의 실제소비량(1,049,376톤)과 추정소비량(995,705톤)의 차이ａ□ 595천원/톤 = 31,934,245천원에 해당된다. 따라서 백색시유 시장에서 2000년도 낙농가가 납부한 자조금(총액 1,328,709천원) 1원에 24원(31,934,245천원/1,328,709천원 = 24.03원) 이상의 수익효과를 얻은 셈이 된다.

유지방 3.9%(2000년 전국평균치)에 세균수 기준등급 1급B, 체세포수 기준 2등급 원유의 □당 가격 595원을 적용함.

본 분석에 이용된 16개 유업체의 연간 매출량은 우리나라 시유 총 매출량의 약 90%를 차지하고 있음으로 여기서 구해진 매출량에 10%를 상회하여 계산할 수 있기 때문이다.

<그림Ⅳ-4> 소비촉진활동에 의한 수요곡선의 이동

다만 우리나라의 경우 원유의 가격이 시장 수급에 의한 시장가격에 의해 결정되는 것이 아니고, 정부의 행정지도가격에 의해서 생산된 만큼 판매할 수 있는 경직적인 가격제도하에서 ▦A0A1만큼의 수익을 낙농가의 실질수익으로 계산한다는 것은 이론상 모순이 아닐 수는 없다는 것이다. 그러나 Q0Q1만큼의 추가시장이 발생되지 않았다면 공급은 0Q0에서 0Q1만큼 증가될 수 없었거나 공급이 증가되었을 경우 그 양만큼은 유업체의 재고로 남을 수밖에 없었을 것이다. 수급불균형으로 유업체의 재고누적이 장기화 될 경우 낙농가의 거래교섭력(bargaining power)이 극히 취약해짐으로서 유업체의 집유거부, 원유대 결재지연, 원유대의 분유대체 지급 등 갖가지 왜곡된 시장행위에 의해 낙농가가 불이익을 받아 왔음을 고려할 때, 자조금에 의해 발생되는 낙농산업 전체의 수익이 낙농가의 수익과 직결된다는 평가와 해석은 현실적으로 무리가 아니라고 생각된다.

2. 사랑의 우유나누기 캠페인에 의한 성금 모금

TV광고와 리후렛 및 포스터의 제작·배포를 통해 지난해에 이어 금년에 실시된 □사랑의 우유나누기 운동□은 우유로 불우이웃을 돕는 자선적 활동에 대한 사회적인 감동분위기를 조성시킴으로서 많은 소비자들에게 우유에 대한 호감(goodwill)과 친근감을 창출시켰다. 특히 SBS와 MBC TV에서 7월과 8월에 공익광고 형태로 방영된 □사랑의 우유나누기 운동□ TV-CM이 대한민국 광고대상에서 지난해에 이어 올해에도 공익광고부문 우수상을 수상함으로서 광고의 신뢰도가 크게 높아진 것으로 판단된다. 이러한 공익캠페인으로 조성된 우유에 대한 국민적 호감으로 인해 새롭게 창출된 우유소비와는 별도로 이 운동에 의해 모아진 성금도 지난해와 마찬가지로 약 3억원에 달하며 성금의 출처별 개략적인 금액은 다음과 같다.

0. ARS 전화                                      :  63백만원

0. 유업체 후원금                                  :  220백만원

0. 모금통장 입금액                                :   12백만원

0. 만화가 박광수씨 엠블렘 제작권료 성금기탁       :   5백만원

이와 같이 □사랑의 우유나누기 운동□을 통해 조성된 성금 3억원을 우유구입자금으로 □먹거리나누기운동협의회□에 전달하여 전국의 130여개 지역복지시설이나 기관을 통해 많은 불우 이웃들에게 4월부터 5개월 간 우유를 공급하게 됨으로서 우유의 소비촉진은 물론 우유에 대한 이미지가 크게 개선될 전망이다.

V. 기초광고에 대한 소비자의 태도 조사·분석

1. 표본의 특성

1) 직업별 분포

<표V-1>과 <그림V-1>에서 보는 바와 같이 전년도인 1999년 조사당시에는 응답자 1,156명의  30%(n=347)가 직장인이며 26.6%(n=307)가 전업주부, 25.3%(n=293)와 17.6%(n=203)가 각각 중학교와 고등학교에 재학중인 청소년이었다.  이번 조사 년도인 2000년에는 실제를 우유를 구매하고 음용하는 당사자 그룹의 의견을 가급적 많이 청취하기 위해서 조사 대상자에서 직장인 그룹을 빼고 초등학생을 신규로 포함시켜 조사하였는데, 전체 조사자 1,200명중 27.7%(n=333)가 초등학생이며 20.1%(n=241)가 가정 전업주부, 24.9%(n=299)가 중고생, 그리고 23.0%(n=276)가 대학생이었다.

<표V-1> 응답자의 직업분포

구 분	1999		2000
	빈 도	비 율	빈 도	비 율
초등학생	-	-	333	27.7
중고생	203	17.6	299	24.9
대학생	293	25.3	276	23.0
직장인	347	30.0	-	-
가정주부	307	26.6	241	20.1
기타	6	0.5	51	4.3
합 계	1,156	100.0	1,200	100.0

<그림V-1> 응답자의 직업분포

2) 연령별 분포

<표V-2>와 <그림V-2>에서 보는 바와 같이 응답자의 연령별 분포를 보면 1999년도에 비해서 이번  조사에서 평균 연령이 크게 낮아졌는데 그 이유는 초등학생을 조사대상자에 많이 포함시켰기 때문이다. 20세 미만이 조사대상자의 62.3%(n=748), 20대가 16.0%(n=192), 30대가 7.4%(n=89), 40대가 9.8%(n=117)로서 30세 이하의 연령층이 전체의 78.3%를 차지했다.

<표V-2> 응답자의 연령분포

구 분	1999		2000
	빈 도	비 율	빈 도	비 율
20세미만	289	25.0	748	62.3
20-29세	361	31.2	192	16.0
30-39세	285	24.7	89	7.4
40-49세	152	13.1	117	9.8
50세 이상	69	6.0	54	4.5
합 계	1,156	100.0	1,200	100.0

<그림V-2> 응답자의 연령분포

3) 성별 분포

<표V-3>과 <그림V-3>에서 보는 바와 같이 전체 응답자의 57.4%(n=689)이 여성이며 나머지 42.6%(n=511)은 남성으로 나타났다.

<표V-3> 응답자의 성별분포

구 분	1999		2000
	빈 도	비 율	빈 도	비 율
남 성	533	46.1	511	42.6
여 성	623	53.9	689	57.4
합 계	1,156	100.0	1,200	100.0

<그림V-3> 응답자의 성별분포

2. 자조금사업에 대한 소비자의 태도

1999년도에 낙농자조금 사업의 일환으로 최초로 우유 기초광고(Generic Advertising)를 시도한 바 있다. 이 당시 소비자의 반응을 보면  농민들이 자발적으로 돈을 모아서 우유·유제품에 대한 소비홍보활동을 전개하는 것에 대해 □적극지지한다□는 응답자가 35.2%, □대체로 지지한다□는 응답자가 43.7%로서 전체 응답자의 78.9%(n=912)가 낙농육우협회에서 추진한 자조금 사업을 지지한바 있다.

한편 2000년도에 실시한 우유광고에 대해서 동일한 질문을 했는바,  □적극 지지한다□는 응답자가 25.4%, □대체로 지지한다□는 응답자가 33.7%로서 전체 응답자의 59.1%(n=709)가 낙농가의 자조금 사업을 찬성하는 것으로 나타났다. 이 비율은 전년도에 비해 19.8%가 감소한 것으로 금번 우유소비촉진 활동 및 광고에 대하여 긍정적으로 평가하는 정도가 낮아지고 있음을 반영하고 있다. 이같이 지지율이 떨어진 이유는 금년도 광고내용이 전년도와 비슷하게 어려운 이웃과 농민을 도와주는 차원에서 우유를 마시자는 내용의 □사랑의 우유나누기□ 운동이 주를 이루고 있었으나, 우리 국민들이 IMF사태를 어느 정도 극복하면서 경제에 대한 위기의식이 줄어듦에 따라 이 같은 우유소비촉진 활동에 대해서 공감대가 줄어들었기 때문으로 추정된다. 지지도 비율에 있어 응답자의 직업이나 연령별로 큰 차이를 보이지 않았으나 20대의 대학생이 가장 높은 지지도를 보였고 성별 지지도는 남성들의 지지도(60.9%)가 여성들의 지지도(57.2%)에 비해 약간 높은 것으로 나타났다.

<표V-4> 자조금 사업에 대한 소비자의 반응

구 분	1999		2000
	빈 도	비 율	빈 도	비 율
적극 지지한다	407	35.2	305	25.4
대체로 지지하는 편이다	505	43.7	404	33.7
보통이다	169	14.6	407	33.9
대체로 반대하는 편이다	46	4.0	57	4.7
적극 반대한다	29	2.5	26	2.2
무응답	-	-	1	0.1
합 계	1,156	100.0	1,200	100.0

<그림V-4> 자조금 사업에 대한 소비자의 반응

3. 우유 기초광고에 대한 접촉율

2000년도의 광고에는 전년도와는 달리 광고매체로서 신문을 이용하는 횟수를 줄이고 TV를 주로 많이 활용하였다. 그 결과 1999년도에 실시한 □사랑의 우유나누기 캠페인□ 광고를 접한 경험이 있다는 응답자는 전체의 69.4%(n=802)이나 2000년에는 92.2%(n=1,106)로서 전년도에 비해 22.8%나 높아진 광고 접촉율을 보였다. 전년도에 비해 광고시기와 광고매체의 차별화를 시도한 바, 이같이 상당한 높은 접촉율을 나타냈는데, 이는 조사대상자에 낮은 연령층이 많이 포함되었다는 이유도 있겠으나, 궁극적으로 광고는 접촉율 제고가 전제되어야함을 고려할 때 광고전략에 있어 매체기획의 중요성을 실감시켜 주는 결과이다.

매체 기획이란 어느 시점에 어떤 매체를 이용하여 어떻게 광고할 것인가를 결정하는 문제라고 할 수 있다. 제작한 광고물을 소비자들이 보지 못한다면, 그리고 제대로 내용을 전달하지 못했다면 광고효과는 크게 떨어지게 되며, 광고의 의미는 퇴색될 수밖에 없다. 특히 광고는 매체에 따라 창출되어지는 광고 효과는 크게 차이가 나게 된다. 따라서 광고주가 광고전략을 수립할 때, 어떠한 광고매체를 사용하여 광고하고자하는 메시지를 전달하는 것이 가장 효과적인지를 결정하는 것이야말로 실로 중요한 과제이다.

<표V-5> 사랑의 우유나누기 운동 광고 접촉률

구 분	1999		2000
	빈 도	비 율	빈 도	비 율
예	802	69.4	1,106	92.2
아니오	354	30.6	94	7.8
합 계	1,156	100.0	1,200	100.0

직업별 광고 접촉율을 보면 중고생이 99.0%, 초등학생이 94.3%, 가정주부 92.9%의 순으로 나타났고 대학생이 84.4%로 낮게 나타났다. 연령별 접촉율 분포는 초등학생과 중등생인 20대이하의 연령계층에서 가장 높게 나타났고 20대의 연령층 접촉율이 여타 연령층에 비해 낮게 나타났다. 성별 접촉율을 보면 여성의 접촉율(95.2%)이 남성의 접촉율(88.1%)보다 7%정도 높게 나타났다.

<그림V-5> 사랑의 우유나누기 운동 광고 접촉률

한편 <표V-6>과 <그림V-6>은 매체별 접촉율을 나타내고 있다.

<표V-6> 사랑의 우유나누기 운동 광고 접촉매체

구 분	1999		2000
	빈 도	비 율	빈 도	비 율
일반 TV광고	732	76.4	1,244 (249)	76.9 (15.4)
케이블 TV광고	31	3.3	-	-
라디오광고	24	2.5	104	6.4
신문광고	107	11.2	270	16.7
잡지광고	31	3.3	-	-
지하철 광고	32	3.3	-	-
합 계	957	100.0	1,618	100.0

주 : 복수응답의 결과이며, (  ) 내는 KBS 1TV TV유치원의 밀칸 프로그램 접촉경험자를 나타냄.

<표V-6>과 <그림V-6>에서 살펴보면 우유 기초광고를 접촉한 경험이 있었다는 응답자 1,618명 가운데 일반 TV를 통해서 접촉했다는 응답비율이 76.9%, 신문은 16.7%, 그리고 라디오광고를 통해서 접촉했다는 응답자는 6.4%로서 일반 TV광고가 절대적으로 높은 비중을 차지하고 있다.  이는 TV가 광고전달 매체로서 가장 효율적이라는 사실을 다시 한번 확인케 해주는 결과로서, 이는 앞으로도 매체기획을 세우는데 있어 광고매체 선택에 중요한 기준을 제공하는 결과로 판단된다.

<그림V-6> 사랑의 우유나누기 운동 광고 접촉매체

매체별 접촉률은 응답자의 성별에 따라서는 큰 차이를 보이지 않았으나,  직업별 접촉율은 중고등학생 82%, 초등학생 79%로서 접촉율이 비교적 높았고 대학생과 가정주부의 접촉율은 각각 72.6%, 74.5%로서 이보다 낮았다.

4. 사랑의 우유나누기 TV 광고에 대한 소비자의 태도

1) 광고에 대한 호감도

광고에 의한 매출효과는 일반적으로 광고의 인지 -> 광고내용에 대한 호감 -> 상품의 구매의향의 단계를 거쳐 나타난다고 한다. 광고는 먼저 매체를 통하여 인지되며 소비자들이 광고의 내용을 보고 판단하는 과정에서 호감도(goodwill)가 형성되는데 호감도란 광고가 의도한 우유제품의 이미지 창출에 대한 소비자의 평가를 의미한다. 이번 TV 광고의 내용은 2가지로서 유명 인기 텔런트들이 출연하여 어려운 사람들에게 우유를 나누어주는 장면과 튼튼한 어린이가 되려면 많이 우유를 마셔야 한다는 내용을 방영한바 있다. 첫 번째 내용은 불우 이웃을 돕기 위하여 우유를 더욱 많이 마시자는 캠페인성 내용이고 두 번째 광고는 우유는 성장기의 어린이에게 좋은 식품이라는 정보를 전달하는 내용이라고 할 수 있다.

본 설문조사에서는 첫 번째 메시지인 사랑의 우유나누기 운동이 표현하고자 하는 광고 이미지가 소비자들이 어느 정도로 호감을 가지고 있는지를 알아보고자 하는 질문을 하였다. 이를 통하여 우유에 대한 구매의욕을 높이는데 공익광고가 우유소비에 얼마나 기여하고 있는지에 대한 간접적인 확인을 할 수 있을 것이기 때문이다.

<표Ⅴ-7>과 <그림Ⅴ-7>은 □사랑의 우유나누기 캠페인□ 광고를 접하고 광고에 호감이 갔느냐는 질문에 대한 응답 결과이다

<표V-7> 사랑의 우유나누기 운동 광고에 대한 호감도

구 분	1999		2000
	빈 도	비 율	빈 도	비 율
매우 호감이 갔다	173	21.6	256	23.2
대체로 호감이 갔다	418	52.1	476	43.0
보통이었다	168	20.9	230	20.8
대체로 그렇지 않은 편이었다	31	3.9	59	5.3
전혀 그렇지 않았다	12	1.5	28	2.5
무응답	-	-	57	5.2
합 계	802	100.0	1,106	100.0

<표Ⅴ-7>과 <그림Ⅴ-7>에서 살펴보면 66.2%(n=732)가 광고에 호감이 갔다고 응답하였다. 이는 전년조사시 나타난 비율 73.7%에 비해 약간 감소했지만 이번의 공익성 캠페인 광고도 소비자로부터 좋은 평가를 받은 것으로 해석할 수 있다. 이는 우리 사회가 아직도 공동체의식이 강한 사회라는 사실을 반영하고 있으며 앞으로도 명분이 분명하다면 소비자들은 이러한 공익성 광고에 호감을 가질 것으로 예상된다.

<그림V-7> 사랑의 우유나누기 운동 광고에 대한 호감도

광고에 대한 호감도는 응답자의 연령이 30대를 제외하고는 고르게 높은 것으로 나타났으며 성별과 직업에 따라서는 큰 차이를 보이지  않았다.

2) 우유에 대한 인식도 변화

우유와 같은 대부분의 식품들은 소비자들이 광고를 인식한 후 구매행위에 들어가는 반응기간이 매우 짧다. 따라서 광고 내용은 소비자들이 우유에 대한 호감도와 인식도(awareness)를 높일 수 있는 강조사항을 중심으로 메시지를 단순하고 명료하게 만드는 것이 중요하다. 이를 위해서는 먼저 우유의 특성을 소비자들의 마음속에 남길 수 있도록 포지션을 설정하고 그 메시지를 반복함으로서 우유에 대한 인식의 변화와 구매동기를 높여 나가야 한다.   TV 매체를 활용할 경우 소비자들의 감정속에 파고들어 우유에 대한 인식변화에 강렬하게 영향을 줄 수 있는 시각적인 요소를 강조하는 헤드라인과 카피의 설정에도 관심을 가져야 할 것이다.

본 질문은 소비자들이 우유나누기 캠페인 광고를 접한 후에 우유에 대한 인식도가 어느 정도로 변화되었는가를 알아보기 위하여 작성되었다. □사랑의 우유나누기 캠페인□ TV광고를 접하고 나서 우유에 대한 인식이 좋아졌느냐는 질문에 좋아졌다는 응답자는 50.4%(n=558)로서 전년도의 43.2%에 비해 높은 것으로 나타났다. 이 조사결과는 이번 광고가 내용적으로 우유에 대한 인식도를 변화시키는데 전년도보다 더 기여를 한 것으로 판단된다. 이는 광고에 있어 메시지의 전달 방법이 중요하다는 것을 입증하는 결과로 해석된다.

<표V-8> 사랑의 우유나누기 운동광고를 접한 후 우유에 대한 인식도

구 분	1999		2000
	빈 도	비 율	빈 도	비 율
매우 좋아졌다	93	11.6	153	13.8
대체로 좋아졌다	334	41.6	405	36.6
보통이었다	300	37.4	355	32.1
대체로 그렇지 않은 편이었다	43	5.4	81	7.3
전혀 그렇지 않았다	31	3.9	54	4.9
무응답	1	0.1	58	5.3
합 계	802	100.0	1,106	100.0

<그림V-8> 사랑의 우유나누기 운동광고를 접한 후 우유에 대한 인식도

<표Ⅴ-9>와 <표 Ⅴ-10>은 우유에 대한 인식도를 5점척도로 평가하여 각각 응답자의 직업과 성별에 따라 분산분석한 결과이다.

<표Ⅴ-9> 직업별 인식도의 변화에 대한 추정값

직 업	표본수	인 식 도 평균점수	표준편차	t값	표준오차	평균에 대한 95% 신뢰구간		F값 (유의확율)
						하한값	상한값
초등학생	300	3.51	1.06	3.31	0.0609	3.39	3.63	2.498 (0.041)
중고생	295	3.45	1.07	3.22	0.0625	3.33	3.57
대학생	223	3.45	0.93	3.71	0.0625	3.33	3.58
가정주부	196	3.61	0.91	3.96	0.0653	3.48	3.74
기타	34	3.50	0.83	4.22	0.14	3.21	3.79
전체	1,048	3.50	1.00	3.50	0.031	3.44	3.56

<표Ⅴ-9>에서 살펴보면 우유에 대한 소비자들의 인식도 평균 점수는 3.50로서 전년도 점수 3.51과 비교하여 인식도의 변화가 크게 차이가 나지 않는 것으로 나타났다. 우유에 대한 인식도 변화를 5점척도로 평가할 때 보통이라고 대답한 설문자의 점수가 3점이고 대체로 좋아졌다가 4점임이므로 이 같은 점수는 우유 소비 광고를 통한 인식도 변화가 기대한 만큼 개선되지는 못한 것으로 추정케 하고 있다.

<표Ⅴ-9>는 응답자들의 직업에 따라 광고후 우유에 대한 인식도 변화에 차이가 나는지를 알아보기 위하여 분산분석으로 검정한 결과인바, 분석분석 결과 F값이 2.498이고 유의확율이 0.041로 나타남으로서 직업에 따라 인식도의 변화가 동일하다는 가설을 95%의 유의수준에서 기각하여 직업별로 인식도의 변화에 차이가 난것으로 추정되었다. 광고 후에 우유에 대한 인식도가 가장 높아진 집단은 가정주부로서 인식도 점수가 3.61로 가장 높았고 그 다음이 초등학생,  중고생과 대학생의 순으로 나타났다.

<표Ⅴ-10> 성별 인식도의 변화에 대한 추정값

구 분	표본수	인 식 도 평균점수	표준 편차	t값	표준오차	평균에 대한 95%신뢰구간		F값 (유의확율)
						하한값	상한값
남성	431	3.50	1.03	3.39	0.0497	3.40	3.60	1.050 (0.306)
여성	617	3.50	0.98	3.57	0.0396	3.42	3.57
전체	1,048	3.50	1.0	3.50	0.031	3.44	3.56

성별로 우유에 대한 인식도의 변화에 있어서 차이가 있는지의 여부를 검정하고자 분산분석을 행한 결과는 <표Ⅴ-10>에 니티난 바와 같다. <표Ⅴ-10>에서 살펴보면 F값이 1.050이고 유의확률이 0.268로 나타남으로서 남녀에 따라 인식도의 변화는 동일하다는 가설을 기각할 수 없었다. 따라서 성별에 따라 우유에 대한 인식도의 변화 점수는 오차 범위내에서 남녀간 차이가 없는 것으로 밝혀졌다.

3) 우유의 음용욕구 변화

우유에 대한 음용 욕구의 변화란 광고를 접한 후에 우유를 마시고 싶다는 심리적 욕구도가  높아지는 상태를 말한다. 즉 광고의 영향을 받아 우유·유제품에 대해서 감각적이고 감정적인 차원에서 좋아하게 되고 우유를 구매하는 빈도가 높아지는 현상을 말한다. 여기서는 □사랑의 우유 나누기 캠페인□ 광고를 보고 우유를 더 많이 마셔야겠다는 생각이 들었습니까? 에 대한 질문에 대한 내용을 가지고 음용 욕구의 변화를 살펴보고자 하였다.

□사랑의 우유나누기 캠페인□ 광고를 접한 후에 우유를 더 많이 마셔야겠다는 생각이 들었느냐는 질문에 49.8%(n=550)의 응답자가 긍정적인 반응을 보였으며, 부정적인 반응을 보인 응답자는 14.8%(n=164)로 나타났다. 이를 보다 구체적으로 살펴보기 위해서 앞의 인식도 변화 분석에서와 마찬가지로 5점척도에 의한 직업별 성별 분산분석을 시도하였다.

<표V-11> 사랑의 우유나누기 운동광고를 접한 후 우유의 음용욕구

구 분	1999		2000
	빈 도	비 율	빈 도	비 율
매우 그러하였다	92	11.4	178	16.1
대체로 그런 편이었다	327	40.8	372	33.7
보통이었다	260	32.4	332	30.0
대체로 그렇지 않은 편이었다	76	9.5	91	8.2
전혀 그렇지 않았다	47	5.9	73	6.6
무응답	-	-	60	5.4
합 계	802	100.0	1,106	100.0

<그림Ⅴ-9> 사랑의 우유나누기 운동광고를 접한 후 우유의 음용욕구

응답자 1,046명에 대한 평균점수는 3.47로서 전년도 평가점수 3.43과 차이가 크게 나지 않고 있으나, 이 점수는 우유를 종전보다 더 많이 마셔야겠다는 욕구를 유발시킨 것으로 평가되는 수치이다. 이 결과는 우유광고가 우유 소비확대에 기여할 가능성이 있음을 확인케 해주는 결과라고 볼 수 있다. 그러나 평가점수가 그리 높지 않다는 사실에서 알 수 있듯이 광고가 기대한 만큼 소비자들의 음용욕구를  높였다고 볼 수 없을 것이다. 그 이유는 우유의 이미지가 소비자들 마음속에 기호보다는 건강에 필요한 식품으로 고착되었기 때문으로 판단되며, 따라서 우유소비촉진을 위해서는 우유에 대한 인식을 혁신적으로 전환시킬 수 있는 새로운 이미지의 창출이 필요함을 보여주고 있다고 할 수 있다.

<표Ⅴ-12>는 광고후에 우유에 대한 음용욕구가 변화함에 있어서 응답자의 직업별로 차이가 있는지의 여부를 검정하고자 분산분석을 시도한 결과이다. <표Ⅴ-12>에서 보는 바와 같이 F값이 5.526로서 통계적으로 유의성이 없는 것으로 나타났다. 따라서 직업에 따라 광고가 우유의 음용의사에 영향을 주는 차이가 있는 것으로 추정되었다. 가정주부의 음용 의향도 점수가 3.67로서 여타 직업군에 비해 다소 높게 나타남으로서 가정주부가 음용의사가 가장 높은 소비자 계층으로 추정되었고 그 다음은 초등학생, 중고생, 대학생의 순서로 나타났다.

<표Ⅴ-12> 직업별 음용욕구 변화에 대한 추정값

직 업	표본수	음용욕구 평균점수	표준 편차	t값	표준오차	평균에 대한 95%신뢰구간		F값 (유의확율)
						하한값	상한값
초등학생	299	3.52	1.14	2.81	0.0662	3.39	3.65	5.526 (0.000)
중고생	294	3.38	1.19	3.40	0.0696	3.24	3.52
대학생	223	3.35	0.98	3.58	0.0659	3.22	3.48
가정주부	196	3.67	0.93	4.06	0.0661	3.54	3.80
기타	34	3.35	0.98	4.52	0.17	3.01	3.70
전체	802	3.47	1.09	3.42	0.0336	3.40	3.54

<표Ⅴ-13> 성별 구입의향도 변화에 대한 추정값

구 분	표본수	음용욕구 평균점수	표준 편차	t값	표준오차	평균에 대한 95%신뢰구간		F값 (유의확율)
						하한값	상한값
남성	431	3.39	1.12	3.02	0.0541	3.28	3.49	1.174 (0.279)
여성	615	3.52	0.98	3.56	0.0457	3.43	3.61
전체	1,046	3.47	1.09	3.18	0.0336	3.40	3.54

<표Ⅴ-13>은 광고를 접한 후에 우유에 대한 음용욕구가 변화함에 있어서 성별로 차이가 있는지의 여부를 검정하고자 분산분석을 시도한 결과이다. 분석 결과 F값이 1.174고 유의확율이 0.279로 나타남으로서 남녀별로 음용욕구가 같다는 가설이 95% 유의수준에서 채택되어 성별에 따라 우유에 대한 음용의사의 차이는 없는 것으로 추정되었다. 이는 전년도에 여성이 남성보다 광고를 보고 난 후에 음용의사가 보다 높아졌다는 결과와는 다르게 추정된 결과이나 그 차이는 크지 않았다.

4) 우유의 음용량 변화

우유의 기초광고의 긍극적인 목표는 소비자들이 종전보다 우유를 더 선호하도록 하여 우유소비를 증대시키는데 있다. 즉 광고효과는 결국 매출효과를 지칭한다 하겠다. 그러나 광고의 매출효과를 추정한다는 것은 이미 앞에서도 언급한 바와 같이 다음과 같은 이유로 어려움이 많다.

첫째, 우유 판매는 광고뿐 아니라 우유가격이나 가계소득, 경기동향, 유통구조등 여러 가지 변수에 의해서 영향을 받는다. 광고는 다양한 마케팅 전략가운데 하나이며 해외경제동향, 유가인상 등과 같은 국내에서는 통제 불가능한 외부변수 등에 의해서도 영향을 받게 된다.

둘째, 우유 판매는 앞에서 언급한 여러 변수들의 개별적인 영향변수들과 광고와의 상호작용효과에 의해서도 영향을 받는다.

셋째, 광고의 또 다른 효과로서 이월효과가 중요하다. 제품에 대한 특정 이미지를 형성되어 판매에까지 이르는데 까지는 일정기간이 소요되므로 특정기간에 단기적으로 실시하는 광고는 그 매출효과를 측정하기가 사실상 어렵다는 점이다.

이에 여기서는 앞의 제Ⅳ장에서 서술한 정량 분석에 추가하여 광고를 통하여 우유를 어떻게 더 마시게 되었는가에 대한 정성분석을 시도하였다.  □사랑의 우유나누기 캠페인□ 광고를 접한 후에 예년에 비해 우유를 더 많이 마시느냐는 질문에 33.3%(n=369)의 응답자가 더 마시고 있다고 응답함으로서 금번 □사랑의 우유나누기 캠페인□ 광고가 전년도의 25.8%에 비해 기여도가 높아진 것으로 나타났다. 이 같은 조사결과는 지속적인 광고가 우유소비를 증가시키는데 중요한 변수가 됨을 보여주는 반증이 될 수 있을 것이며, 이 같은 결과는 앞의 제 Ⅳ장을 통해서도 입증되고 있다.

우유 소비량의 변화를 묻는 질문에 대한 4개의 응답내용을 4점척도(오히려 적게 마신다를 1점, 비슷하다를 2점, 조금 더 많이 마신다를 3점, 훨씬 더 많이 마신다를 4점으로함)로 나누어 점수화 하여 직업간 남녀간 분산분석을 시도하였으며 그 결과는 각각 <표Ⅴ-14>와 <표Ⅴ-15>에 나타난 바와 같다.

<표Ⅴ-14> 사랑의 우유나누기 운동광고를 접한 후의 우유 음용량 변화

구 분	1999		2000
	빈 도	비 율	빈 도	비 율
훨씬 더 많이 마시고 있다	34	4.2	101	9.1
조금 더 많이 마시고 있다	173	21.6	268	24.2
비슷하다	575	71.7	651	58.9
오히려 더 적게 마시고 있다	11	1.4	20	1.8
무응답	9	1.1	66	6.0
합 계	802	100.0	1,106	100.0

<그림Ⅴ-10> 사랑의 우유나누기 운동광고를 접한 후의 우유 음용량 변화

광고후에 소비자들이 우유를 실제적으로 더 많이 하고 있는가에 대한 구입빈도에 대한 평균점수는 2.26으로서 종전보다 구입을 더 늘린 것으로 분석되었다. 따라서 이번 우유광고를 통하여 소비자들이 직접적으로 우유 구입을 더 늘린 것으로 추정할 수 있다.

앞에서 분석한 우유의 인식도 및 음용의향도 분석에서 알 수 있듯이 금후에도 자조금에 의한 기초광고가 지속된다면, 광고의 이월효과가 장기에 걸쳐 나타나게 되면 앞으로 소비자들의 우유 선호도가 높아져 우유 소비가 더 늘어날 가능성이 있다고 판단된다. 그러나 평균점수가 크게 높지 않아서 광고를 통하여 기대한 만큼 소비자들의 구입빈도가 높아 졌다고 할 수 없다. 따라서 앞으로 광고를 통하여 우유의 매출이 계속 증가 되기 위해서는 지속적인 광고활동과 함께 광고내용도 우유의 상품적 우수성을 홍보하는 등 다양한 광고 전략의 수립이 요구되고 있다.

<표Ⅴ-15> 직업별 우유의 구입빈도에 관한 추정값

직 업	표본수	구입빈도 평균점수	표준 편차	t값	표준오차	평균에 대한 95%신뢰구간		F값 (유의확율)
						하한값	상한값
초등학생	296	2.54	0.75	3.39	0.0435	2.45	2.63	30.228 (0.000)
중고생	292	2.51	0.73	3.44	0.0427	2.42	2.59
대학생	222	2.19	0.50	4.38	0.0334	2.13	2.26
가정주부	196	2.45	0.68	3.60	0.0487	2.36	2.55
기타	34	2.29	0.63	3.64	0.11	2.07	2.51
전체	1,040	2.43	0.69	3.52	0.0215	2.39	2.47

<표Ⅴ-15>를 통해 직업별로 우유 구입빈도에 차이가 있는지의 여부를 검정해보면, F값이 30.228로서 통계적으로 유의성이 있는 것으로 나타나 직업에 따라 광고가 우유의 구입에 영향을 받는 차이가 있는 것으로 추정되었다. 특히 초등학생들이 광고전과 비교하여 가장 많이 우유의 구입횟수를 늘리고 있는 것으로 나타났고 그 다음은 중고생, 가정주부, 대학생의 순으로 나타났다.

한편 <표Ⅴ-16>을 통해 남녀에 따라 우유의 구입빈도가 차이가 있는지를 검정해보면, F값이 0.055이므로 성별에 따라 음용량은 다르지 않다는 결론을 내릴 수 있다. 즉 여성과 남성모두 동일하게 광고를 보고 난 후에 우유의 구입빈도 수를 늘린 것으로 추정된다. 이 결과는 전년도의 조사시 여성의 음용량이 남성보다 더 늘어난 것과 다르게 나타나고 있다.

<표Ⅴ-16> 성별 우유에 대한 구입빈도 변화 추정값

구 분	표본수	구입빈도 평균점수	표준 편차	t값	표준오차	평균에 대한 95%신뢰구간		F값 (유의확율)
						하한값	상한값
남성	428	2.42	0.69	3.51	0.0336	2.35	2.49	0.055 (0.000)
여성	612	2.44	0.69	3.54	0.0279	2.38	2.50
전체	1,040	2.43	0.69	3.52	0.0215	2.39	2.47

5) 우유의 인식도 및 음용의사가 구입량 변화에 미친 효과 분석

우유 광고와 매출량과의 관계를 밝히기 위하여 우유광고를 실시한 후부터 구매 단계까지 소비자들의 인지 및 태도의 변화가 매출에 어떻게 영향을 미치는지를 추정하는 방법을 이용할 수 있다. 이러한 방법은 광고 접촉율, 광고의 인지도, 제품에 대한 인식 및 선호도, 실제적인 구매량 등 단계별로 상호간의 관계를 추정함으로써 광고와 매출간의 관계는 물론 각 단계별로 광고효과를 평가할 수 있다는 장점이 있다.  여기서는 우유 광고를 접한후의 우유에 대한 인식변화가 실질적인 구매빈도에 어떻게 영향을 미쳤는가에 대한 회귀분석을 하여 광고효과를 살펴보고자 하였다.

(1) 우유의 인식도 변화가 구입빈도에 미친 효과분석

우유구입빈도 점수를 종속변수로 채택하고 우유에 대한 인식도 변화 점수를 독립변수로 채택하여 소비자들의 우유 음용량에 인식도가 어떠한 영향을 미치고 있는지에 대해 단순회귀 분석을 실시하였으며 그 결과는 <표Ⅴ-17>에 나타난 바와 같다. 분석결과의 계수값은 0.284이고 표준오차는 0.019로 추정되었다. 추정치에 대한  t값이 14.594이므로 통계적으로 유의성이 있어 우유에 대한 인식도가 높아질수록 구입빈도도 많아진다고 결론 내릴 수 있다. 전년도 계수값 0.227보다는 높아 인식도의 변화가 우유 음용량에 미치는 기여도는 높아졌다고 볼수 있다.

그러나 결정계수인 R2가 0.170로  낮아 질적 변수인 우유의 인식도를 가지고 우유의 구입빈도를 충분히 설명하기에는 한계가 있음을 의미한다. 상관계수 또한 0.339로서 우유의 인식도 변화가 우유의 실제 구입량사이에 상관성이 크게 높지 않음을 알 수 있다. 소비자들이 광고를 통하여 우유에 대한 정보를 얻고 인식이 바뀌었다고 하더라도 실제 구매로 연결되는 경우는 예상보다 크게 높지 않았던 것으로 추론할 수 있다. 이 같은 결과는 한편으로 소비자가 우유를 더 마시는데는 인식도 변화뿐 아니라 경기변동, 대체음료와의 경합성, 기호변화 등 다른 요인들이 영향을 주고있음을 의미한다.

<표Ⅴ-17> 우유의 인식도가 구입빈도에 미치는 영향 분석 결과

종속변수	비표준화계수		표준화계수	t값	유의확율	결정계수 (상관계수)	F값
	B	표준오차	베타
상수	1.437	0.071	-	20.273	0.000	0.170 (0.413)	212.975
구입빈도	0.284	0.019	0.413	14.594	0.000

또 다른 이유는 금번 기초광고가 공익성 광고로서 우유에 대한 우유에 대한 고정 관념을 탈피시키는데 주안점을 둔 것이 아니고 단기적으로 불우이웃 돕기 운동으로 소비자들이 우유소비 캠페인에 동참하도록 하는데 목적을 두었기 때문으로 판단된다. 우유가 어린이의 건강이나 영양을 위한 건강식품으로만 인식되고 있는 경향이 있으므로 광고전략으로서 청소년들의 기호를 자극할 수 있도록 새로운 이미지를 창출하는 광고프로그램을 개발할 필요가 있다.

(2) 구입의사 변화가 구입빈도에 미친 효과분석

광고후 소비자들이 우유의 음용동기가 실재 구매행동으로 얼마나 연계되었는지를 알아보고자 구입의향도를 독립변수로 하고 구입빈도를 종속변수로 하여 회귀분석을 시도하였다. 회귀분석결과 F값이 271.552로서 회귀식의 통계적 유의성이 인정되었으며, 독립변수의 계수값은 0.289이고 표준오차는 0.018로 추정되었다. 추정치에 대한  t값이 16.479으로서 우유에 대한 인식도와 구입빈도와는 관련이 없다는 가설을 기각할 수 있다. 즉 우유의 구입의사 점수가 1점 올라가면 구입빈도의 평가점수가 0.289 증가하는 것으로 추정된다.

<표Ⅴ-18> 우유의 구입의사가 구입빈도에 미치는 영향 분석 결과

종속변수	비표준화계수		표준화계수	t값	유의확율	결정계수 (상관계수)	F값
	B	표준오차	베타
상수	1.429	0.064	-	22.381	0.000	0.207 (0.455)	271.552
구입의사	0.289	0.018	0.455	16.479	0.000

그러나 결정계수인 R2가 0.207로 낮게 나타났는바, 이는 우유의 실제 구입량에 미치는 효과를 구입 의사의 변화로 설명할 수 있는 부분은 한계가 있음을 반영함을 의미한다. 이는 본 자료가 횡단분석자료일 뿐 아니라 우유의 구입에는 구입의향이나 욕구 이외의 경제·문화·사회적 다양한 변수가 영향을 미치고 있기 때문인 것으로 판단된다. 그러나 상관계수가 0.455로서 우유의 구매 의향과 우유의 실제 구입율사이에 상관성이 전년도보다는 크게 높아진 것으로 나타났다.

6. 기초광고와 상표광고에 대한 소비자의 태도 비교

자조금에 의한 기초광고에 대한 소비자의 태도와 우유업체들이 실시하고 있는 상표광고에 대한 소비자의 태도를 비교 조사한 결과는 다음과 같이 나타났다.

1) 광고에 대한 신뢰도

□사랑의 우유나누기 캠페인□ 광고에 신뢰감이 더 간다고 생각하는 응답자는 79.3%(n=877)로 전년도 비율 74.9%에 비해 높아진 것으로 나타났다. 이와 같은 비율은 광고내용이 공익성을 띄고 있어 소비자들의 신뢰도가 높음을 반영한다.

<표Ⅴ-19> 기초광고와 상표광고에 대한 신뢰도

구 분	1999		2000
	빈 도	비 율	빈 도	비 율
사랑의 우유나누기 운동 광고	601	74.9	877	79.3
우유회사의 상표 광고	194	24.2	195	17.6
무응답	7	0.9	34	3.1
합 계	802	100.0	1,106	100.0

기초광고에 대한 신뢰도 비율은 연령이나 성별에 따라서는 별 차이를 보이지 않았으나, 초등생들이 여타 직업군에 비해 더 높은 신뢰도를 보였다. 이 결과로 보아 우유에 대한 소비자의 신뢰성 차원에서 □사랑의 우유나누기 캠페인□ 광고는 기초광고(generic advertising)가 갖는 본래의 공익적 역할을 적정히 수행했다고 평가 할 수 있다.

<그림Ⅴ-11> 기초광고와 상표광고에 대한 신뢰도

2) 우유에 대한 호의적 감정 유발 효과

기초광고와 상표광고를 광고를 접해본 소비자가 우유에 대한 호의적인 감정을 어느 광고가 더 강하게 불러 일으켰는냐는 질문에 82.3%(n=910)의 응답자가 □사랑의 우유나누기 캠페인□ 광고였다고 응답하였다. 이 같은 결과는 □사랑의 우유나누기 캠페인□ 광고가 본래 목표하였던 소비자의 우유사랑에 대한 공감대를 형성시키는 데에 크게 기여하였음을 반영한 것이라 하겠다.

<표Ⅴ-20> 기초광고와 상표광고를 통한 우유의 호감도

구 분	1999		2000
	빈 도	비 율	빈 도	비 율
사랑의 우유나누기 운동 광고	673	83.9	910	82.3
우유회사의 상표 광고	124	15.5	160	14.5
무응답	5	0.6	36	3.2
합 계	802	100.0	1,106	100.0

<그림Ⅴ-12> 기초광고와 상표광고를 통한 우유의 호감도

3) 우유의 음용동기 유발 효과

우유를 마셔야겠다는 동기를 기초광고와 상표광고 중에서 어느 광고가 더 강하게 심어주었느냐는 질문에 기초광고인 □사랑의 우유나누기 캠페인□광고가 더 높았다는 응답자가 77.7%(n=610)로서 전년도의 76%에 비해 약간 높게 나타났다. 이와 같은 응답결과는 직업, 연령 및 성별에 따라서는 거의 차이를 보이지 않았다.

<표Ⅴ-21> 기초광고와 상표광고를 통한 우유의 음용에 대한 동기유발 효과

구 분	1999		2000
	빈 도	비 율	빈 도	비 율
사랑의 우유나누기 운동 광고	610	76.0	860	77.7
우유회사의 상표 광고	185	23.1	202	18.3
무응답	7	0.9	44	4.0
합 계	802	100.0	1,106	100.0

<그림Ⅴ-13> 기초광고와 상표광고를 통한 우유의 음용에 대한 동기유발 효과

4) 우유에 대한 이해도 증대효과

광고를 접하고 우유에 대한 특성이나 이점을 이해하는 데는 어느 광고가 더 좋았느냐는 질문에는 기초광고가 더 좋았다는 응답비율이 49.5%이고 상표광고가 더 좋았다는 비율이 47.4%로 나타났다. 전년도에는 우유회사의 상표광고가 우유의 이해도를 높이는데  기여했다는 응답자의 비율이 53.5%로 기초광고에 비해 약간 높았는데 이번 조사결과 역전되었음을 알 수 있었다. 이는 □사랑의 우유나누기 캠페인□ 광고가 제공하는 정보에 대해서 소비자들이 상표광고보다 점점 더 신뢰감을 높여가고 있다는 사실을 반영하고 있다고 이해할 수 있다.

<표Ⅴ-22> 기초 광고와 상표광고를 통한 우유의 이해도

구 분	1999		2000
	빈 도	비 율	빈 도	비 율
사랑의 우유나누기 운동 광고	369	46.0	548	49.5
우유회사의 상표 광고	429	53.5	524	47.4
무응답	4	0.5	34	3.1
합 계	802	100.0	1,106	100.0

<그림Ⅴ-14> 기초광고와 상표광고를 통한 우유의 이해도

7. 우유전사 밀칸 광고에 대한 소비자의 태도

KBS 1 TV에서 방영하는 「TV유치원 하나둘셋」 프로그램을 통해 방영된 □우유전사 밀칸□은 유치원생과 초등학생의 어린이들을 주 광고 대상계층으로 하였다. 6월 30일부터 10월 13일까지 3개월 남짓 월-금요일 주 5회로 1일 5분간씩 70회 방영되었으며, 내용은 주인공 소년 유성(11세)이 우유를 마시고 밀칸으로 변신하여 악당을 물리친다는 이야기이다. 이에 소비자들의 밀칸 프로그램 접촉율이 어느 정도이며, 접촉한 응답자들이 밀칸 프로그램에 대해서 어떻게 생각하고 어떠한 태도를 보이는지를 알아보기 위하여 설문조사를 실시하였다.

1,200명의 조사자 가운데 밀칸 프로그램을 접한 경험이 있는 응답자는 전체의 20.8%인 249명에 불과했으며, 249명 가운데 117명(전체 초등학생의 35.1%)이 초등학생이었다. 이밖에 중고생(21.1%), 대학생(11.2%), 가정주부(15.3%)들의 접촉비율은 매우 낮게 나타났다. 이처럼 밀칸 프로그램의 접촉율이 낮게 나타나고 있는 것은 본 프로그램의 방영이 유치원생 등의 미취학 아동들을 대상으로 하고있음으로서 그 시간대는 대체로 학생들이 가정에 머물러 있을 시간이 아니었기 때문으로 판단된다.

1)  밀칸 프로그램을 접한 후 음용욕구의 변화

우유전사 밀칸을 접한 후에 우유를 더 먹어야 하겠다는 생각이 들었다고 응답한 비율은 16.1%(n=30)로서 그렇지 않다고 응답한 비율 43.2%(n=108)보다 낮게 나타났다. 이 같은 결과는 밀칸 프로그램이 취학이전의 아동들에게는 우유에 대한 좋은 캐릭터 이미지를 심어주었을 것으로 추정되나, 우유의 실제적 구매당사자인 초등학교이상의 어린이들이나 청소년들에게 우유를 마시게끔 하는 동기를 부여하는 데는 크게 기여하지 못했던 것을 시사해 해주고 있다. 따라서 이러한 프로그램은 장기적으로 방영되어 자라나는 아동들에게 우유에 대한 긍정적인 이미지를 심어주는 데는 큰 도움이 될 것으로 추정되나, 단기적인 우유소비를 확대를 위해서는 재고의 여지가 있는 것으로 판단된다.

<표Ⅴ-23> 우유전사 밀칸을 접한 후 우유의 음용욕구 변화

구 분	빈 도	비 율	누 적 비 율
매우 그러하였다	11	4.4	4.4
대체로 그런 편이었다	29	11.7	16.1
보통이었다	90	36.1	52.2
대체로 그렇지 않은 편이었다	39	15.7	67.9
전혀 그렇지 않았다	69	27.7	95.6
무응답	11	4.4	100.0
합 계	249	100.0

<그림Ⅴ-15> 우유전사 밀칸을 보고난 후 우유의 음용욕구 변화

2) 밀칸 프로그램을 접한 후의 우유음용량 변화

밀칸 광고를 접한 후에 실제로 우유를 더 마시게 되었다고 응답한 비율은 16.9%(n=42)로서 예상보다 낮았으며, 이는 밀칸 프로그램이 적어도 초등학생이상의 소비자들의 우유소비에 미친 긍정적 영향은 예상보다 낮게 나왔다고 할 수 있다. 따라서 단기적인 소비확대를 위해서는 우유의 직접구매자이거나 구매결정자인 초등학교 이상의 학생과 구매대리자인 주부소비자를 대상으로 하는 프로그램이나 광고의 개발이 더욱 시급한 것으로 판단된다.

<표Ⅴ-24> 우유전사 밀칸을 접한 후의 음용량의 변화

구 분	빈 도	비 율	누 적 비 율
훨씬 더 많이 마시고 있다	14	5.6	5.6
조금 더 많이 마시고 있다	28	11.3	16.9
평소와 비슷하다	171	68.7	85.6
오히려 더 적게 마시고 있다	24	9.6	95.2
무응답	12	4.8	100.0
합 계	249	100.0

<그림Ⅴ-16> 우유전사 밀칸을 접한 후의 음용량의 변화

8. 라디오 광고에 대한 소비자 태도

2000년 6월부터 MBC 라디오에서 정규 프로그램시간 중간에 동요 「송아지」를 배경으로 우유홍보 광고를 내보낸 바 있다. 라디오 방송에서 나온 우유광고를 청취한 바가 있다고 대답한 응답자는 전체 응답자 1,200명중 104명으로 전체 응답자의 8.7%에 불과한 것으로 조사되었다. 이와 같은 라디오 광고의 접촉율을 계층별로 살펴보면 주부의 경우 학생계층보다 다소 높은 14.1%로 나타났으며, 초중등 및 대학생들의 접촉율은 공히 6.5%의 수준으로 나타났다.

1) 라디오 광고후 음용욕구 변화

라디오 공고를 접한바 있는 응답자 가운데 라디오 방송 광고를 듣고 우유를 마셔야겠다는 욕구의 변화를 느꼈다고 응답한 비율은 29.8%로서 TV 광고 후 음용욕구가 높아졌다고 응답한 비율 33.7%보다는 낮게 나왔다. 이 같은 결과 역시 TV광고의 우유소비 증대효과가 라디오보다는 크다는 것을 반영하고 있는 것으로 추정할 수 있다.

<표Ⅴ-25> MBC라디오 광고를 들은 후 우유 음용욕구의 변화

구 분	빈 도	비 율	누 적 비 율
매우 그러하였다	4	3.8	3.8
대체로 그런 편이었다	27	26.0	29.8
보통이었다	42	40.4	70.2
대체로 그렇지 않은 편이었다	13	12.5	82.7
전혀 그렇지 않았다	12	11.5	94.2
무응답	6	5.8	100.0
합 계	104	100.0

<그림Ⅴ-17> MBC라디오 광고를 들은 후 우유음용욕구의 변화

2) 라디오광고를 접한 후 우유음용량의 변화

라디오 광고를 접한 후에 실제로 우유를 더 마시게 되었다는 비율은 응답자 104명 중 21.1%인 22명으로 TV 광고후 우유를 더 마시게 되었다는 비율 24.2%과 비교하여 약간 낮게 나타나고 있다.

<표Ⅴ-26> MBC라디오 광고를 들은 후의 우유 음용량의 변화

구 분	빈 도	비 율	누 적 비 율
훨씬 더 많이 마시고 있다	10	9.6	9.6
조금 더 많이 마시고 있다	12	11.5	21.1
평소와 비슷하다	69	66.4	87.5
오히려 더 적게 마시고 있다	6	5.8	93.3
무응답	7	6.7	100.0
합 계	104	100.0

이와 같은 결과는 라디오 광고를 일단 접한 응답자의 경우 그들에 대한 매출효과가 TV못지 않게 클 수 있음을 시사하는 내용으로 광고비 단가가 TV에 비해 낮다는 사실을 고려할 때 라디오 광고도 접촉율만 높일 수 있는 시간대나 방안등이 강구된다면 매우 효율적인 광고매체가 될 수 있음을 보여주고 있다.

<그림Ⅴ-18> MBC라디오 광고를 들은 후의 우유 음용량의 변화

9. 설문조사결과에 대한 정책적 함축

1) 이번 광고가 우유에 대한 인식도를 높이고 음용동기 및 구입빈도를 높인 효과를 가져왔다는 것을 설문조사를 통하여 알 수 있었다. 그러나 전년도 조사결과와 비교하여 볼 때 우유 음용량을 늘렸다고 응답한 소비자의 비율이 크게 증가하지 않았다는 사실은 우유에 대한 이미지를 획기적으로 개선시키지 않고서는 우유소비를 늘리기가 쉽지 않음을 반영한다 하겠다.   특히 대학생층을 중심으로 20대의 젊은 사람들이 다른 소비계층에 비해 광고에 대한 소비반응도가 떨어진 것으로 나타났다. 따라서 우유 소비를 늘리기 위해서는 20대 연령의 소비자들을 신수요 계층으로 편입시킬 수 있는 광고전략이 요구되고 있다.

이들 연령층들은 새로운 소비 문화를 주도하는 계층으로서 음료를 선택하는데 있어서도 건강보다는 새로운 변화와 기호를 추구하는 경향이 강한 편이다.  광고전략도 이들의 소비패턴에 맞추어 우유를 건강식품이라기 보다는 기호식품이라는 이미지를 형성하는데 주안점을 두고 추진해나가야 할 것이다.   젊은 소비자 그룹이 우유는 진부하고 구식 음료라는 이미지를 갖고 있는 한, 우유수요의 확대에는 한계가 있을 수밖에 없다. 따라서 이들의 취향에 맞는 광고 카피 및 헤드라인을 개발하여 우유에 대한 새로운 이미지를 창출하는 광고전략이 필요하다. 즉 광고를 통하여 신세대가 가지고 있는 우유에 대한 고정관념과 인식을 바꿀 수 있도록 혁신적인 광고기획을 세워나가야 한다는 것이다.

2) 효율적인 광고 전략이란 일정한 광고비를 들여서 보다 많은 사람들이 접하고 광고를 통하여 구매욕구를 높여줌으로서 실제 소비가 늘어나는데 있다. 광고의 매출 효과를 높이기 위해서는 광고 접촉율과 음용량을 늘린 소비자 비율을 높일 수 있는 광고전략을 세워나가는 것이 중요하다. 1999년에 처음 우유의 기초광고를 내보냈을 때 광고를 접하고 나서 우유를 더 마시게 되었다는 비율이 21.6%이었다. 2000년에도 동일하게 응답한 비율이 TV 광고 24.2%, 라디오 광고 21.1%로서 대체로 전년도와 비슷한 비율을 나타내고 있었다. 이로 보아 우유광고를 보거나 듣고 우유를 더 마시는 소비자의 비율은 광고를 접한 소비자들 중에서 대략 20% 내외로 추정할 수 있을 것이다.

이러한 조사자료를 이용하여 다음과 같이 광고효과를 평가하는 사례를 제시할 수 있다. 1999년도 광고시 광고 접촉율이 69.4%이고 이들 중 우유 구입량을 늘린 소비자의 비율이 21.6%이므로 광고가 실제 소비증대에 영향을 미친 비율은 잠재적인 소비층의 약 15.0%로 볼 수 있다. 2000년도 광고시에는 TV의 이용횟수를 더 늘렸기 때문에 광고 접촉율을 92.2%로 높일 수 있었으며, 이번 광고를 보고 우유소비를 늘린 비율이 24.2%이므로 유효 소비자의 비율은 22.3%로 추정되며 이 수치는 전년도에 비해 7.4%가 늘어난 숫자이다. 이러한 방법으로 광고효과를 비교한다는 것은 다소 무리한 계산방법일 수 있으나 광고의 매출효과 측정과 관련하여 매체선택과 광고내용을 비교적 객관적으로 평가할 수 있는 장점을 가지고 있다고 할 수 있다.   따라서 광고효과를 높이기 위해서는 우유소비를 더 늘릴 수 있을 것으로 기대되는 목표시장(target market)을 정하고 이들에게 광고 메시지를 전달할 매체를 선택하고 또한 광고내용 즉 크리에이티브 전략, 헤드라인, 카피를 창의적으로 개발하는 것이 매우 중요한 과제이다.

3) 밀칸 프로그램의 접촉율은 전체 응답자의 20.3%인 249명으로 조사되어 접촉율이 다른 프로그램에 비해 떨어진 것으로 조사되었다. 이는 취학전 아동을 대상으로 한 밀칸 프로그램의 방송시간대가 아침 7시 55분으로서 우유의 직접구매자이거나 구매의사 결정권자인 초등학교 이상의 학생과 구매대리자인 주부들이 시청하기에는 적당하지 않은 시간대이기 때문으로 추정된다.

이 같은 결과는 TV 방송에 있어 방송시간대가 접촉율을 높이는데 있어 매우 중요함을 알 수 있게 해준다. 또한 밀칸 프로그램을 보고 실제로 우유를 더 마시게 되었다는 비율이 16.9%에 불과하여 TV 일반광고를 접한 후 음용량이 더 많아졌다는 비율 24.2%에 비해 낮은 비율이다. 따라서 밀칸 프로그램이 초등학교이상의 학생이나 주부의 우유 소비확대에 기여한 정도는 접촉율  20.3%에 우유소비를 늘린 비율 16.9%를 곱하면 소비를 늘린 유효소비자 비율은 3.4%에 불과한 것으로 추정할 수 있다. 따라서 장단기적으로 우유를 더 소비시키기 위해서는 다양한 계층을 대상으로 다양한 매체를 통한 지속적인 광고기획이 중요하다고 할 수 있으며, 특히 단기적인 소비확대를 위해서는 우유의 직접구매자이거나 구매의사결정권자인 초등학교 이상의 학생이나 구매대리자인 주부들을 대상으로 하는 광고기획도 이루어져야 할 것이다. 이런 맥락에서 볼 때, 2000년 12월 25일부터 2001년 2월까지 3개 TV를 통해 초중고등학생의 소비계층을 대상으로 실시된 비수기광고는 매우 진일보한 광고기획으로 평가된다.

Ⅵ. 맺는말

1999년도에 이어 2000년에 실시한 우유광고는 우유와 유제품의 전체 소비를 늘려 낙농가의 소득을 증대시키기 위한 낙농자조금 사업에 의한 공익성 기초광고라고 할 수 있다. 이러한 공익성 기초광고가 그간에는 소비자의 우유소비에 대한 많은 공감대를 형성시켜 주었으며, 실질적으로 우유소비확대에 크게 기여하였음도 규명되었다. 그러나 낙농자조금사업을 통한 우유소비촉진책은 사실상 시작에 불과하며, 아직도 많은 문제점을 안고 있음도 부인할 수 없는 실정이다. 효율적이고 체계적인 광고수행을 위해서는 그 자금도 턱없이 부족할 뿐 아니라 이 문제를 낙농가 스스로의 힘만으로 지속적으로 끌고 나가는 것도 쉽지 않다. 이에 본 장에서는 우유소비촉진 사업의 보다 효율적인 추진을 위하여 의미가 있다고 생각하는 방안들을 몇 가지 제안함으로서 보고서를 마감하고자 한다.

첫째, 기초광고도 공익광고의 틀에서 벗어나 보다 공격적인 광고전략을 수립·시행할 필요가 있으며, 이를 위해서는 재원의 확충이 필요하다.

2000년도 자조금에 의한 우유소비촉진활동은 TV 매체를 중심으로 광고를 했기 때문에 광고 접촉율이 1999년도의 광고에 비해 크게 높아진 것으로 분석되었다. 그러나 광고의 매출효과를 보면  우유에 대한 인지도와 음용동기를 높인 효과는 있었지만 실제 소비증대로 연계된 정도는 아직도 크지 않은 것으로 나타났다. 그 이유는 광고의 내용이 전년도와 비슷한 공익성 광고로서 광고전략에 있어 중요한 크리에이티브, 카피, 헤드라인 등의 선택에 있어 소비자들의 욕구를 불러일으키는데 한계가 있었기 때문으로 분석된다.

효과적인 광고전략은 목표 소비계층의 정확한 선택, 접촉율을 높일 수 있는 광고매체의 선택, 이들 소비자들의 인식변화를 유도할 수 있는 창의적인 광고 내용의 제작이 함께 조화를 이룰 때 성공할 수 있게 된다. 즉 소비자들의 태도와 인식의 변화가 최종 구매 행동으로 구현되도록 치밀한 계획과 아이디어를 창출하여야 광고효과를 극대화 할 수 있다는 것이다. 단순히 소비자의 동정심을 유발시켜 소비자를 설득하는 공익성광고는 어느 정도 한계가 있을 수밖에 없다. 따라서 앞으로의 기초광고는 소비계층별 목표시장에 적합한 세분화된 정보를 보다 다양하게 제공함으로서 소비자들을 설득할 수 있는 고부가가치형 지식산업으로 인식하고 이에 부합하는 공격적인 광고전략을 세워야 할 것이다. 이를 위해서는 보다 많은 자금확보가 전제됨은 두말할 나위가 없다.

둘째, 유업체의 상표지향적 광고를 축소하고 기초광고를 확대시킬 수 있는 방안을 적극 강구하여, 상표광고와 기초광고가 상호 보완성을 유지하도록 해야하며, 이를 위해서는 유업체와 낙농가가 각기 의무적으로 참여하는 자조금제도의 법제화가 이루어져야 한다.

우리나라 상위 3개 유가공업체의 1999년도와 2000년도 음용우유에 대한 4대 매체를 통한 상표광고(brand advertising)비 지출액은 각각 16,276백만원과 19,925백만원이며, 이 가운데 TV광고에는 두 해에 각각 10,866백만원과 11,155백만원을 투입함으로서 전 매체광고비의 67%와 56%를 차지하고 있다. 다음은 신문광고비로서 1999년과 2000년에 각각 4,485백만원과 6,837백만원을 투입하였다.

유업체의 이러한 광고비 지출이 해당 사의 상표촉진에 어느 정도 크게 기여하고 있는지에 대하여는 최근의 연구가 전혀 없다. 다만 본 연구자가 1985년에서 1988년의 자료를 이용하여 시장점유율 상위 3개사의 업체별 음용우유에 대한 상표광고비의 탄성치를 분석한 결과 상표에 따라서 차이는 있었지만 대체로 매우 낮은 것으로 나타났다.

「박종수, □우유의 상표광고에 대한 매출량 반응 및 공동광고에 대한 검토□, 식품유통연구7(1), 한국식품유통학회, 1990.7, pp83-107.」을 참조할 것.

또한 음용우유의 대부분을 차지하는 백색시유는 품질이 거의 동일한 원유를 동일한 처리방법에 의해서 균질 및 살균되고, 포장되기 때문에 사실상 상표간에 품질의 숨은 이점(hidden qualities)이 존재한다거나 각 유업체의 상표간에 제품차별화(product differentiation)가 크게 존재할 수 없음에도 불구하고 유업체는 각기 지나치게 경쟁적으로 상표광고를 실시하고 있다. 이렇게 실시되는 상표광고는 자기 회사나 자사 제품에 관한 정보를 제공하고 또 자사 제품을 구매토록 설득하는 과정에서 소비자에게 기만 혹은 과장된 커뮤니케이션을 제공하지 않을 수 없다.

따라서 유업체 지향적인 이러한 상표촉진 활동은 대폭적으로 축소 또는 지양되어야 마땅하다. 대신에 우유·유제품에 대한 광고의 메시지가 소비자들에게 보다 교육적이며 또 합리적인 구매를 지원하고 소비자의 장기적인 복리를 고려한 것이 되도록 유도하는 소비자 지향적 광고, 즉 정보제공적 광고(informative advertising)를 통해 자사 상표와 상호 보완적 관계를 유지하면서 우유자체 시장의 총 규모를 확대시켜 나가야한다.

이를 위해서 1차적으로는 신선한 음용우유를 생산하는 모든 유업체가 자사 제품의 생산량에 따라 일정액을 공동으로 출연하여 모든 유업체가 의무적으로 자조금을 조성에 참여하여 우유의 총 시장 확대를 위해 소비촉진을 수행하는 수평적 협동광고(horizontal cooperative advertising)를 실시할 수 있도록 제도적으로 법제화하는 방안이 강구되어야 할 것이다.  우유에 대한 올바른 정보는 물론 유통구조, 합리적인 소비활동까지도 이러한 정보제공적 공동광고와 홍보에 의해서 수행되어야 하며, 이러한 광고를 통해서 올바른 정보를 제공받은 소비자의 합리적인 구매활동에 의해서 유통구조도 자연히 개선될 수 있도록 유도해야 한다. 상황이 이러함에도 유가공 업체들은 기초광고에 대하여 대체로 부정적인 견해를 가지고 있는 듯하다. 따라서 차제에 상표광고와 기초광고의 차이를 규명 분석하고 기초광고가 상표광고에 미치는 긍정적인 효과를 밝혀 냄으로서 유가공 업체들을 기초광고에 참여시키는 방안을 심도 있게 강구할 필요가 있다.

미국은 □Fluid Milk Promotion Act of 1990"에 의해 월 음용우유 생산량이 500,000파운드이상인 유업체는 생산된 음용우유 100파운드당 20센트씩을 의무적으로 납부하여 유업체가 공동으로 음용우유의 소비촉진활동을 실시하고 있다.

또한 낙농육우협회의 주관하에 추진하고 있는 현행의 임의 자조금제도는  무임편승자(free rider)가 있을 수밖에 없으며, 선진국이나 우리나라의 경험에 비추어 볼 때, 무임편승자의 비율은 오히려 해를 거듭할수록 많아질 우려가 있다.

어떻든 두 해에 걸쳐 80%이상의 낙농가가 자발적으로 자조금사업에 참여하고 있다는 것은, 적어도 낙농업에서는 자조금사업의 필요성과 공감대가 이미 형성되어 있다는 사실을 충분히 입증하고 있다. 따라서 정치권과 정부는 이러한 공감대에 부응하여 무임편승자를 배제하고 연중 광고와 소비촉진활동이 가능한 금액수준의 자조금이 될 수 있는 낙농자조금제도의 법제화를 시급히 이루어야 한다.

다양한 상품(축산물 또는 농산물)에 대해 의무자조금(mandatory assessment)제도를 조기에 추진·정착시키기 위해서는 상품별(축종별)로 독립적으로 법제화를 추진되는 것이 바람직하다. 각 상품(commodity)별로 생산자 단체들이 자발적인 자조금제도를 실시하면서 많은 시행착오를 거치고 결국에는 무임편승자의 배제를 위해서 각 농산물별로 의무자조금제도를 법제화시킨 미국의 선진 경험을 타산지석으로 삼아야 한다. 자조금납부에 대한 공감대가 이미 형성되어 있는 낙농업부터 시범적으로 의무자조금을 법제화하여 이를 필두로 점차 확대시키는 것이 궁극적으로는 더욱 많은 농축산물에 대해 자조금제도를 도입할 수 있는 길일 것이다. 의무적으로 자조금을 납부토록하는 제도에 대해서 위헌요소가 있다는 등의 비민주적 절차를 우려하는 자들도 없지 않으나, 이는 제도의 지속실시 여부에 대한 찬반투표 등을 통해 이해당사자들의 의견을 수렴하고 존중해나가면 전혀 문제가 되지 않을 것으로 판단된다.

셋째, 합리적인 광고전략을 수립·시행하여 자조금사업의 효율성을 극대화시키기 위해서는 소비자의 우유 및 관련 식·음료에 대한 소비행위조사를 지속 실시하여, 이를 바탕으로 광고전략이 수립되어야한다.

광고나 홍보에 의해 목표시장을 효율적으로 공략하기 위해서는 지속적으로 변화하는 소비자들의 다양한 우유 및 관련 식·음료의 소비 및 구매행위 등에 대한 체계적인 조사와 연구가 지속적으로 이루어져야하며, 이를 바탕으로 소비자 지향적인 구체적인 광고전략이 수립되어져야 한다.

첨 부 1

□사랑의 우유나누기 캠페인□

광고에 대한 소비자의 태도조사 집계표

1. 자조금 사업에 대한 소비자 반응
	사례수	무응답	적 극 지지한다	대체로 지지 하는 편이다	보통이다	대체로 반대 하는 편이다	적 극 반대한다	전 체
응답자의 직업별
초 등 학 생	333	0.3	24.6	24.9	46.6	0.9	2.7	100
중 고 생	299	-	22.4	34.8	38.5	3.0	1.3	100
대 학 생	276	-	31.9	44.6	17.0	4.7	1.8	100
가 정 주 부	241	-	23.7	34.0	30.7	10.4	1.2	100
기 타	51	-	21.6	23.5	31.4	13.7	9.8	100
전 체	1,200	0.1	25.4	33.7	33.9	4.7	2.2	100
응답자의 연령별
20대 미만	748	0.1	22.5	33.6	39.8	2.0	2.0	100
20 - 29세	192	-	36.5	36.9	18.2	6.8	1.6	100
30 - 39세	89	-	23.6	33.7	25.9	14.6	2.2	100
40 - 49세	117	-	24.8	36.8	29.0	8.5	0.9	100
50세 이상	54	-	31.5	16.7	31.5	11.1	9.2	100
전 체	1,200	0.1	25.4	33.7	33.9	4.7	2.2	100
응답자의 성별
남	511	-	30.0	30.9	31.7	3.9	3.5	100
여	689	0.1	22.1	35.1	36.1	5.4	1.2	100
전 체	1,200	0.1	25.4	33.7	33.9	4.7	2.2	100

2. 사랑의 우유나누기 운동광고 접촉률
	사 례 수	예	아니오	전 체
응답자의 직업별
초 등 학 생	333	94.3	5.7	100
중 고 생	299	99.0	1.0	100
대 학 생	276	84.4	15.6	100
가 정 주 부	241	92.9	7.1	100
기 타	51	76.5	23.5	100
전 체	1,200	92.2	7.8	100
응답자의 연령별
20대 미만	748	94.4	5.6	100
20 - 29세	192	87.0	13.0	100
30 - 39세	89	95.5	0.5	96
40 - 49세	117	90.6	9.4	100
50세 이상	54	77.8	22.2	100
전 체	1,200	92.2	7.8	100
응답자의 성별
남	511	88.1	11.9	100
여	689	95.2	4.8	100
전 체	1,200	92.2	7.8	100

3. 사랑의 우유나누기 운동광고 접촉매체
	사 례 수	SBS 및 MBC 방송	KBS 1TV TV유치원, 밀칸	라디오 광 고	신문, 스티커, 포스터 광고	전 체
응답자의 직업별
초 등 학 생	501	55.7	23.3	4.4	16.6	100
중 고 생	422	67.1	14.9	4.5	13.5	100
대 학 생	347	63.7	8.9	5.2	22.2	100
가 정 주 부	294	61.9	12.6	11.6	13.9	100
기 타	54	55.5	1.9	20.4	22.2	100
전 체	1,618	61.5	15.4	6.4	16.7	100
응답자의 연령별
20대 미만	1,055	61.9	18.3	4.5	15.3	100
20 - 29세	247	61.9	9.3	5.3	23.5	100
30 - 39세	112	63.4	12.5	12.5	11.6	100
40 - 49세	146	56.8	8.9	14.4	19.9	100
50세 이상	58	58.6	10.4	15.5	15.5	100
전 체	1,618	61.5	15.4	6.4	16.7	100
응답자의 성별
남	668	60.6	14.5	5.4	19.5	100
여	950	62.1	16.0	7.2	14.7	100
전 체	1,618	61.5	15.4	6.4	16.7	100

4. 사랑의 우유나누기 운동광고에 대한 호감도
	사례수	무응답	매우 호감이 갔다	대체로 호감이 갔다	보통 이었다	대체로 그렇지 않은 편이었다	전 혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 직업별
초 등 학 생	314	4.2	29.6	36.0	21.0	5.7	3.5	100
중 고 생	296	0.3	20.3	46.6	25.3	4.4	3.1	100
대 학 생	233	4.3	24.9	48.1	16.3	4.3	2.1	100
가 정 주 부	224	12.5	18.3	42.9	19.6	5.8	0.9	100
기 타	39	12.8	10.3	43.6	17.9	12.8	2.6	100
전 체	1,106	5.2	23.2	43.0	20.8	5.3	2.5	100
응답자의 연령별
20대 미만	706	2.4	24.4	42.5	22.4	5.2	3.1	100
20 - 29세	167	7.8	23.3	46.1	18.0	3.0	1.8	100
30 - 39세	85	13.0	15.3	42.4	18.8	9.4	1.1	100
40 - 49세	106	11.3	20.7	47.2	17.0	3.8	-	100
50세 이상	42	9.5	23.8	31.0	19.0	11.9	4.8	100
전 체	1,106	5.2	23.2	43.0	20.8	5.3	2.5	100
응답자의 성별
남	450	4.2	26.4	37.1	22.7	5.8	3.8	100
여	656	5.8	20.9	47.1	19.5	5.0	1.7	100
전 체	1,106	5.2	23.2	43.0	20.8	5.3	2.5	100

5. 사랑의 우유나누기 운동광고를 접한 후 우유에 대한 인식도
	사례수	무응답	매우 좋아졌다	대체로 좋아졌다	보통 이었다	대체로 그렇지 않은 편이다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 직업별
초 등 학 생	314	4.5	16.2	34.7	31.8	6.7	6.1	100
중 고 생	296	0.3	14.2	39.2	31.8	6.4	8.1	100
대 학 생	233	4.3	12.0	34.3	36.9	9.9	2.6	100
가 정 주 부	224	12.5	13.4	37.1	28.1	7.1	1.8	100
기 타	39	12.8	5.1	43.6	30.8	5.1	2.6	100
전 체	1,106	5.3	13.8	36.6	32.1	7.3	4.9	100
응답자의 연령별
20대 미만	706	2.5	14.3	36.1	33.6	7.1	6.4	100
20 - 29세	167	7.8	12.0	34.7	34.1	9.0	2.4	100
30 - 39세	85	12.9	10.6	40.0	24.7	9.4	2.4	100
40 - 49세	106	11.3	15.1	41.5	27.4	3.8	0.9	100
50세 이상	42	9.5	16.7	33.3	26.2	9.5	4.8	100
전 체	1,106	5.3	13.8	36.6	32.1	7.3	4.9	100
응답자의 성별
남	450	4.2	14.4	38.0	30.0	7.8	5.6	100
여	656	6.0	13.4	35.7	33.5	7.0	4.4	100
전 체	1,106	5.3	13.8	36.6	32.1	7.3	4.9	100

6. 사랑의 우유나누기 운동광고를 접한 후 우유의 음용욕구
	사례수	무응답	매우 그러하였다	대체로 그런 편이었다	보통 이었다	대체로 그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 직업별
초 등 학 생	314	4.8	19.8	33.1	27.1	7.6	7.6	100
중 고 생	296	0.7	16.9	34.8	28.0	8.4	11.2	100
대 학 생	233	4.3	9.9	34.3	36.5	9.9	5.1	100
가 정 주 부	224	12.5	17.4	33.5	28.1	7.6	0.9	100
기 타	39	12.8	10.3	25.7	41.0	5.1	5.1	100
전 체	1,106	5.4	16.1	33.7	30.0	8.2	6.6	100
응답자의 연령별
20대 미만	706	2.8	17.4	31.9	29.9	9.4	8.6	100
20 - 29세	167	7.8	7.8	43.6	31.2	4.8	4.8	100
30 - 39세	85	12.9	12.9	33.0	34.1	7.1	-	100
40 - 49세	106	11.3	20.8	33.0	25.5	8.5	0.9	100
50세 이상	42	9.5	21.4	26.2	31.0	4.8	7.1	100
전 체	1,106	5.4	16.1	33.7	30.0	8.2	6.6	100
응답자의 성별
남	450	4.2	14.9	33.1	31.1	8.0	8.7	100
여	656	6.2	16.9	34.0	29.3	8.4	5.2	100
전 체	1,106	5.4	16.1	33.7	30.0	8.2	6.6	100

7. 사랑의 우유나누기 운동광고를 접한 후의 우유 음용량 변화
	사례수	무응답	훨씬 더 많이 마시고 있다	조금 더 많이 마시고 있다	평소와 비슷하다	오히려 더 적게 마시고 있다	전 체
응답자의 직업별
초 등 학 생	314	5.7	12.7	27.4	52.2	2.0	100
중 고 생	296	1.3	11.5	29.4	55.4	2.4	100
대 학 생	233	4.7	2.2	16.3	74.7	2.1	100
가 정 주 부	224	12.5	8.5	23.6	54.5	0.9	100
기 타	39	12.8	7.7	10.3	69.2	-	100
전 체	1,106	6.0	9.1	24.2	58.9	1.8	100
응답자의 연령별
20대 미만	706	3.7	10.7	26.2	57.4	2.0	100
20 - 29세	167	7.8	2.4	17.9	68.9	3.0	100
30 - 39세	85	12.9	5.9	21.2	58.8	1.2	100
40 - 49세	106	11.3	7.5	23.6	57.6	-	100
50세 이상	42	9.5	19.1	23.8	47.6	-	100
전 체	1,106	6.0	9.1	24.2	58.9	1.8	100
응답자의 성별
남	450	4.9	8.9	24.2	59.6	2.4	100
여	656	6.7	9.3	24.2	58.4	1.4	100
전 체	1,106	6.0	9.1	24.2	58.9	1.8	100

8. 사랑의 우유나누기 운동광고와 상표광고에 대한 신뢰도
	사례수	무응답	사랑의 우유나누기 운동광고	우유회사의 상표광고	전 체
응답자의 직업별
초 등 학 생	314	1.9	82.8	15.3	100
중 고 생	296	3.7	87.2	9.1	100
대 학 생	233	5.6	74.2	20.2	100
가 정 주 부	224	0.9	71.4	27.7	100
기 타	39	5.1	66.7	28.2	100
전 체	1,106	3.1	79.3	17.6	100
응답자의 연령별
20대 미만	706	3.1	83.4	13.5	100
20 - 29세	167	4.8	71.2	24.0	100
30 - 39세	85	3.5	67.1	29.4	100
40 - 49세	106	-	78.3	21.7	100
50세 이상	42	2.4	69.0	28.6	100
전 체	1,106	3.1	79.3	17.6	100
응답자의 성별
남	450	4.0	79.8	16.2	100
여	656	2.4	79.0	18.6	100
전 체	1,106	3.1	79.3	17.6	100

9. 사랑의 우유나누기 운동광고와 상표광고를 통한 우유의 호감도
	사례수	무응답	사랑의 우유나누기 운동광고	우유회사의 상표광고	전 체
응답자의 직업별
초 등 학 생	314	2.2	82.5	15.3	100
중 고 생	296	4.1	86.1	9.8	100
대 학 생	233	5.6	83.3	11.1	100
가 정 주 부	224	0.9	76.8	22.3	100
기 타	39	5.1	76.9	18.0	100
전 체	1,106	3.2	82.3	14.5	100
응답자의 연령별
20대 미만	706	3.4	84.6	12.0	100
20 - 29세	167	4.8	80.2	15.0	100
30 - 39세	85	3.5	76.5	20.0	100
40 - 49세	106	-	80.2	19.8	100
50세 이상	42	2.4	69.0	28.6	100
전 체	1,106	3.2	82.3	14.5	100
응답자의 성별
남	450	3.8	82.0	14.2	100
여	656	2.9	82.5	14.6	100
전 체	1,106	3.2	82.3	14.5	100

10. 사랑의 우유나누기 운동광고와 상표광고를 통한 우유의 음용에 대한 동기 유발효과
	사례수	무응답	사랑의 우유나누기 운동광고	우유회사의 상표광고	전 체
응답자의 직업별
초 등 학 생	314	2.9	79.3	17.8	100
중 고 생	296	6.1	81.4	12.5	100
대 학 생	233	5.6	77.7	16.7	100
가 정 주 부	224	0.9	73.2	25.9	100
기 타	39	5.1	64.1	30.8	100
전 체	1,106	4.0	77.7	18.3	100
응답자의 연령별
20대 미만	706	4.5	80.0	15.5	100
20 - 29세	167	4.8	77.2	18.0	100
30 - 39세	85	3.5	67.1	29.4	100
40 - 49세	106	-	78.3	21.7	100
50세 이상	42	2.4	61.9	35.7	100
전 체	1,106	4.0	77.7	18.3	100
응답자의 성별
남	450	4.7	79.8	15.5	100
여	656	3.5	76.4	20.1	100
전 체	1,106	4.0	77.7	18.3	100

11. 사랑의 우유나누기 운동광고와 상표광고를 통한 우유의 이해도
	사례수	무응답	사랑의 우유나누기 운동광고	우유회사의 상표광고	전 체
응답자의 직업별
초 등 학 생	314	1.9	49.7	48.4	100
중 고 생	296	3.7	52.0	44.3	100
대 학 생	233	5.6	45.1	49.3	100
가 정 주 부	224	0.9	51.3	47.8	100
기 타	39	5.1	46.2	48.7	100
전 체	1,106	3.1	49.5	47.4	100
응답자의 연령별
20대 미만	706	3.1	50.1	46.8	100
20 - 29세	167	4.8	44.3	50.9	100
30 - 39세	85	3.5	38.8	57.7	100
40 - 49세	106	-	60.4	39.6	100
50세 이상	42	2.4	54.8	42.8	100
전 체	1,106	3.1	49.5	47.4	100
응답자의 성별
남	450	3.8	47.8	48.4	100
여	656	2.6	50.8	46.6	100
전 체	1,106	3.1	49.5	47.4	100

12. 우유전사 밀칸을 보고난 후 우유의 음용욕구 변화
	사례수	무응답	매우 그러하였다	대체로 그런 편이었다	보통 이었다	대체로 그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 직업별
초 등 학 생	117	2.6	4.3	7.7	32.5	16.2	36.7	100
중 고 생	63	3.2	1.6	6.3	41.3	12.7	34.9	100
대 학 생	31	9.7	6.4	16.1	38.7	19.4	9.7	100
가 정 주 부	37	8.1	8.1	29.7	37.9	13.5	2.7	100
기 타	1	-	-	-	-	100	-	100
전 체	249	4.4	4.4	11.7	36.1	15.7	27.7	100
응답자의 연령별
20대 미만	193	3.1	3.1	7.3	35.8	15.5	35.2	100
20 - 29세	23	8.7	8.7	30.4	34.8	17.4	-	100
30 - 39세	14	-	14.3	21.4	35.7	21.4	7.2	100
40 - 49세	13	23.0	7.7	30.8	30.8	7.7	-	100
50세 이상	6	-	-	16.7	66.6	16.7	-	100
전 체	249	4.4	4.4	11.7	36.1	15.7	27.7	100
응답자의 성별
남	97	3.1	5.2	6.2	38.1	11.3	36.1	100
여	152	5.3	3.9	15.1	34.9	18.4	22.4	100
전 체	249	4.4	4.4	11.7	36.1	15.7	27.7	100

13. 우유전사 밀칸을 보고난 후 우유의 음용량 변화
	사례수	무응답	훨씬 더 많이 마시고 있다	조금 더 많이 마시고 있다	평소와 비슷하다	오히려 더 적게 마시고 있다	전 체
응답자의 직업별
초 등 학 생	117	3.4	6.0	9.4	66.7	14.5	100
중 고 생	63	3.2	3.2	14.3	69.8	9.5	100
대 학 생	31	9.7	3.2	6.5	80.6	-	100
가 정 주 부	37	8.1	10.8	16.2	62.2	2.7	100
기 타	1	-	-	-	100	-	100
전 체	249	4.8	5.6	11.3	68.7	9.6	100
응답자의 연령별
20대 미만	193	3.6	4.7	10.4	69.4	11.9	100
20 - 29세	23	8.7	4.4	13.0	73.9	-	100
30 - 39세	14	-	14.3	14.3	71.4	-	100
40 - 49세	13	23.1	7.7	23.1	46.1	-	100
50세 이상	6	-	16.7	-	66.6	16.7	100
전 체	249	4.8	5.6	11.3	68.7	9.6	100
응답자의 성별
남	97	4.1	4.1	10.3	67.0	14.5	100
여	152	5.3	6.6	11.8	69.7	6.6	100
전 체	249	4.8	5.6	11.3	68.7	9.6	100

14. MBC라디오 광고를 들은 후 우유의 음용욕구의 변화
	사례수	무응답	매우 그러하였다	대체로 그런 편이었다	보통 이었다	대체로 그렇지 않은 편이었다	전혀 그렇지 않았다	전 체
응답자의 직업별
초 등 학 생	22	18.2	4.6	13.6	22.7	9.1	31.8	100
중 고 생	19	-	10.5	26.3	36.9	15.8	10.5	100
대 학 생	18	11.1	-	33.3	33.3	16.7	5.6	100
가 정 주 부	34	-	2.9	32.4	50.0	11.8	2.9	100
기 타	11	-	-	18.2	63.6	9.1	9.1	100
전 체	104	5.8	3.8	26.0	40.4	12.5	11.5	100
응답자의 연령별
20대 미만	47	10.6	6.4	21.3	27.7	14.9	19.1	100
20 - 29세	13	7.7	-	30.8	46.1	7.7	7.7	100
30 - 39세	14	-	-	35.7	50.0	14.3	-	100
40 - 49세	21	-	4.8	28.5	61.9	4.8	-	100
50세 이상	9	-	-	22.2	33.4	22.2	22.2	100
전 체	104	5.8	3.8	26.0	40.4	12.5	11.5	100
응답자의 성별
남	36	13.9	5.5	16.7	33.3	13.9	16.7	100
여	68	1.5	2.9	30.9	44.1	11.8	8.8	100
전 체	104	5.8	3.8	26.0	40.4	12.5	11.5	100

15. MBC라디오 광고를 들은 후의 우유 음용량의 변화
	사례수	무응답	훨씬 더 많이 마시고 있다	조금 더 많이 마시고 있다	평소와 비슷하다	오히려 더 적게 마시고 있다	전 체
응답자의 직업별
초 등 학 생	22	18.2	9.1	9.1	50.0	13.6	100
중 고 생	19	5.3	21.0	26.3	42.1	5.3	100
대 학 생	18	11.1	5.6	-	83.3	-	100
가 정 주 부	34	-	8.8	8.8	76.5	5.9	100
기 타	11	-	-	18.2	81.8	-	100
전 체	104	6.7	9.6	11.5	66.4	5.8	100
응답자의 연령별
20대 미만	47	12.8	12.8	14.9	51.0	8.5	100
20 - 29세	13	7.7	7.7	-	84.6	-	100
30 - 39세	14	-	-	14.3	78.6	7.1	100
40 - 49세	21	-	4.7	14.3	81.0	-	100
50세 이상	9	-	22.2	-	66.7	11.1	100
전 체	104	6.7	9.6	11.5	66.4	5.8	100
응답자의 성별
남	36	16.7	5.5	16.7	55.6	5.5	100
여	68	1.5	11.8	8.8	72.0	5.9	100
전 체	104	6.7	9.6	11.5	66.4	5.8	100

첨 부 2

□사랑의 우유나누기 운동□ 광고에 대한

소비자의 태도 조사표

우유 · 유제품의 소비홍보에 대한

소비자의 태도조사

안녕하십니까?

지난해에 이어 올해에도 젖소를 사육하는 농민들이 스스로 돈을 모아서 우유와 유제품에 대한 소비홍보활동(예 : □사랑의 우유나누기 운동□ 광고)을 실시하고 있습니다. 이러한 공익적인 소비홍보활동은 소비자에게 우유와 유제품에 대한 정보를 올바르게 전달함으로써 소비자들이 우유와 유제품을 즐겨서 소비할 수 있도록 하자는 데 목적이 있습니다. 이에 저희 충남대학교 농과대학에서는 몇 가지 설문을 통해서 금년에 실시하고 있는 우유와 유제품의 공익적인 소비홍보활동에 대해서 소비자 여러분의 의견을 청취하고자 합니다.

여러분의 응답은 무기명으로 작성되며 응답결과는 우리나라 낙농발전을 모색하는데 큰 도움이 될 것입니다. 바쁘시더라도 각 질문에 빠짐없이 사실대로 응답해 주시면 고맙겠습니다.

2000년 8월 31일

충남대학교 농과대학 교수

박 종 수 / 권 용 대 올림

전화 : 042 - 821 - 5789

각 설문의 해당번호에 체크( □ )로 응답해 주십시오

□  지난해에 이어 금년에도 젖소를 키우는 농민들이 조금씩 돈을 모아서 여러 매체를 통해 □사랑의 우유나누기 운동□을 비롯한 우유와 유제품의 광고·홍보활동을 전개하고 있습니다.

문 1) 젖소를 사육하는 농민들이 자발적으로 돈을 모아서 이와 같이 우유·유제품에 대한 소비홍보활동을 전개하는 것에 대해서 어떻게 생각하십니까?

1. 적극 반대한다    2. 대체로 지지하는 편이다    3. 보통이다

4. 대체로 지지하는 편이다  5. 적극 지지한다

문 2) 금년 7월부터 구체적으로 다음과 같은 우유홍보광고를 실시하고 있습니다. 다음 중에서 귀하께서 접촉하셨던 매체 및 광고홍보는 무엇이었습니까? 접촉했던 매체를 모두 표시( □ )해 주십시오.

1. SBS 및 MBC TV방송 (□사랑의 우유나누기 광고□. 전광렬, 황수정 출연)

2. KBS1TV 「TV유치원 하나둘셋」프로그램에서 나오는 우유전사 「밀칸」

3. 라디오 광고 (동요 송아지를 배경음악으로 하는 우유홍보광고)

4. 기타 신문, 스티커, 포스터 등의 홍보광고

5. 위의 1,2,3,4에서 열거된 어느 매체의 홍보나 광고를 접촉한 바가 없다. (이 항에 응답하신 분은 바로 □문 15)□로 가십시오)

□ 문 2)의 1항에 제시된 TV방송에서 □사랑의 우유나누기□ 운동의 광고(전광렬, 황수정 출연)□내용을 접촉해 보셨던 분들은 그 광고에 대한 기억을 떠올리시면서 아래의 질문에 계속해서 답해 주시기 바랍니다.

문 3) □사랑의 우유나누기 운동□ 광고에 전반적으로 호감이 갔습니까?

1. 전혀 그렇지 않았다    2. 대체로 그렇지 않은 편이었다   3. 보통이었다

4. 대체로 호감이 갔다    5. 매우 호감이 갔다

문 4) '사랑의 우유나누기 운동□ 광고를 접하고 나서 우유에 대한 인식이 좋아졌습니까?

1. 전혀 그렇지 않았다   2. 대체로 그렇지 않은 편이었다    3. 보통이었다

4. 대체로 좋아졌다      5. 매우 좋아졌다

문 5) □사랑의 우유나누기 운동□ 광고를 접하고 나서 우유를 마셔야겠다는 생각이 들었습니까?

1. 전혀 그렇지 않았다     2. 대체로 그렇지 않은 편이었다  3. 보통이었다

4. 대체로 그런 편이었다   5. 매우 그러하였다

문 6) 귀하 또는 귀 가정에서는 □사랑의 우유나누기 운동□ 광고를 접한 후부터 평소보다 우유를 더 많이 드시고 계십니까?

1. 오히려 더 적게 마시고 있다           2. 평소와 비슷하다

3. 조금 더 많이 마시고 있다             4. 훨씬 더 많이 마시고 있다

□ 지금부터는 앞서 접촉하셨던 □사랑의 우유나누기 운동□ TV광고와 우유회사(예 : 서울우유, 남양우유, 매일우유 등)들이 개별적으로 실시하고 있는 자기회사 우유제품의 상표광고에 대한 비교 질문입니다.

각 질문에 대한 귀하의 생각을 골라서 표시해 주십시오.

문 7) 광고에 대한 신뢰감이 어느 광고가 더 높았습니까?

1. □사랑의 우유나누기 운동□ 광고            2. 우유회사의 상표광고

문 8) 우유에 대한 특성이나 이점을 인식하고 이해하는 데는 어느 광고가 더 좋았습니까?

1. □사랑의 우유나누기 운동□ 광고            2. 우유회사의 상표광고

문 9) 우유에 대한 호의적인 감정을 어느 광고가 더 강하게 불러 일으켰습니까?

1. □사랑의 우유나누기 운동□ 광고            2. 우유회사의 상표광고

문 10) 우유를 마셔야겠다는 동기는 어느 광고가 더 강하게 주고 있다고 생각하십니까?

1. □사랑의 우유나누기 운동□ 광고            2. 우유회사의 상표광고

□ 이번에는 앞의 □문2)의 2항□에서 제시된 KBS 1TV에서 아침에 방영하는 「TV유치원 하나둘셋」프로그램 중에서 우유전사 「밀칸」을 시청해본 경험이 있는 분만 응답해 주십시오.

문 11) 우유전사 □밀칸□프로그램을 보고 나서 우유를 마셔야겠다는 생각이 들었습니까?

1. 전혀 그렇지 않았다                 2. 대체로 그렇지 않은 편이었다

3. 보통이었다     4. 대체로 그런 편이었다         5. 매우 그러하였다

문 12) 귀하 또는 귀 가정에서는 우유전사 □밀칸□프로그램을 접한 후부터 평소보다 우유를 더 많이 드시고 계십니까?

1. 오히려 더 적게 마시고 있다         2. 평소와 비슷하다

3. 조금 더 많이 마시고 있다           4. 훨씬 더 많이 마시고 있다

□ 이번에는 □문2)의 3항□에서 제시된 라디오 광고(동요 송아지를 배경음악으로 하는 우유홍보광고)를 청취해 본 경험이 있는 분만 응답해 주십시오.

문 13) MBC라디오 광고(동요 송아지를 배경음악으로 하는 우유홍보광고)를 듣고 나서 우유를 마셔야겠다는 생각이 들었습니까?

1. 전혀 그렇지 않았다                2. 대체로 그렇지 않은 편이었다

3. 보통이었다     4. 대체로 그런 편이었다        5. 매우 그러하였다

문 14) 귀하 또는 귀 가정에서 MBC라디오 광고 (동요 송아지를 배경음악으로 하는 우유홍보광고)를 접한 후부터 평소보다 우유를 더 많이 드시고 계십니까?

1. 오히려 더 적게 마시고 있다         2. 평소와 비슷하다

3. 조금 더 많이 마시고 있다           4. 훨씬 더 많이 마시고 있다.

□ 마지막으로 자료 분석을 위해 몇 가지 질문을 여쭈어 보겠습니다.

문 15) 귀하의 직업은 어떻게 됩니까?

1. 초등학생           2. 중고생          3. 대학생

4. 가정주부           5. 기타(구체적으로 기입 :              )

문 16) 귀하의 연령은 만으로 어떻게 되십니까?    만  (    ) 세

문 17) 귀하의 성별은 어떻게 되십니까?

1. 남성             2. 여성

끝까지 응답해 주셔서 대단히 감사합니다.